總裁學苑電子週報:品牌研究：商圈行銷 單店良藥















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人不是機器，壞了就淘汰換掉，人需要學習、成長，提升能力可以面對更多挑戰。

出處：徐重仁~統一超商總經理

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專家專欄 







品牌研究：商圈行銷 單店良藥


作者：高端訓/王品集團品牌總監

連鎖品牌經營，如果單店業績不理想，或想要創造更高的業績，怎麼辦？

一般而言，連鎖品牌為了一致性的品牌形象，不會輕易開放個別單店有自己的行銷及宣傳活動，尤其是在同一區域有多家連鎖店，更需要加以管理。

不開放單店行銷的主要原因有二。

 

首先，當下可能有全品牌的活動在進行，如果又加入單店活動宣傳，消費者會摸不清到底有哪些活動，自然會抵消行銷的力道，而且造成促銷成本愈來愈高；

 

其次，如果同一地區有兩家店，A店有單店活動，B店沒有，容易引起消費者的抱怨，消費者最常質疑的莫過於「為何那店有額外優惠，來這店就沒有，你們是不是一國兩制！」

以上不開放單店行銷的原因，至少有兩個啟發。

 

 

同一城市有多家店，要執行單店行銷活動，最好是綁在一起進行，可避免顧客抱怨；

 

單店行銷活動，可以重新包裝現有的促銷優惠，擴大地區宣傳，而不一定要另立促銷名目，增加費用。

如果非不得已非得執行單店行銷，以懦撥~而言，雖然每天都要吃，仍有淡旺季，商圈行銷可選在淡季進行。

 

商圈行銷有三大步驟：

 

首先要先「建立商圈資訊」；

 

其次要從中「尋找資源與機會」；

 

第三才是「決定單店行銷方案」。

建立商圈資訊：如果不知道所處的商圈條件，就不瞭解它的屬性與顧客，也就難以對症下藥。

 

商圈資訊的建立，須先準備一張地圖，以本店為中心，畫出步行十分鐘、開車半小時內可到達的兩個同心圓，然後針對商圈內的百貨公司、大賣場、辦公大樓、政府機關、影城、住宅大樓／社區及同業等主要人口聚集區，進行列表分析，此舉在於瞭解商圈屬性及設定拜訪對象。

尋找資源與機會：建立商圈資訊是知彼，還要知己，就是要瞭解可以應用哪些資源，例如目前有哪些招待擢I、促銷活動、拜訪文宣等；

 

另一方面從商圈資訊分析中，找到機會，例如哪裡人潮最多，或哪裡的目標客層最集中。

決定單店行銷方案：一旦決定拜訪的區域及對象，就可以制定單店行銷方案，方案可以從不花錢的到花錢的一併列出。

 

不花錢的方案，例如強化接待服務留住客人，或以eDM告知地區性客人優惠訊息；

 

花錢的方案，例如在人潮聚集區，設置大型戶外看板，提昇商圈知名度，或以平面媒體夾報宣傳等等。

就連鎖品牌而言，並不希望有太多的地區性促銷活動，擾亂全品牌行銷。

 

從另一個角度觀之，如果一家店需要不斷舉辦促銷，才得以生存，也代表該店的立地條件有問題；

 

更進一步，也可能是定價策略、產品策略不符合市場期待！

商圈行銷是一帖短期良藥，卻不可長期服用！(王品集團官網)。

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