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搞垮生意的九大迷思:迷思5　消費者最喜歡低價？（1）

商場贏家與勵志專家的結合，實戰經驗加上輕鬆易懂的故事，讓你激發對事業的熱情，保持對生活的活力。(本報內容摘錄自《搞垮生意的九大迷思》一書，小知堂出版、連載為期三個月)

搞垮生意的九大迷思    
 
 
迷思5　消費者最喜歡低價？（1）

低價策略無法刺激業績成長，只會傷害你的事業。

莎莉在山姆位於溫哥華的公司旁開了一間乾洗店，剛開始時她很樂觀，因為乾洗店位在快速成長的高級住宅區廣場，剛開幕時還小有人潮，之後卻門可羅雀。
　　
因為離公司近，山姆圖方便，會送衣服到莎莉的乾洗店，順便和她聊生意狀況。莎莉問山姆如何才能吸引更多顧客，山姆提出一些在我們網站上的點子，像是追蹤顧客、增加額外服務，或是應顧客需求，提供免費到府取衣或送衣的服務。所有點子都能讓她增加競爭優勢。
　　
山姆說：「她總是坐著等顧客上門，我知道她有時間開車閒逛，所以她可以提供這些服務。」
　　
山姆也提議，莎莉可以和附近的購物中心接洽，提供他們購買高單價女裝或男裝的顧客一次免費乾洗服務。如果顧客購買了昂貴的西裝或洋裝，很可能會想找一間高級乾洗店，那何不鎖定這個市場？山姆試著引導莎莉認清成功事業的本質：成功來自優質且回購率高的顧客，還有可創造利潤的定價。
　　
不過光是這樣，並不會創造出成功的故事。
　　
山姆和莎莉的故事沒有完美的結局，雖然莎莉很客氣地聆聽山姆的點子，卻從未執行。恰好相反，她做了一個致命的錯誤決定，最後黯然歇業。
　　
莎莉做的決定是降價，企圖刺激消費，降幅遠低於次級乾洗店的價格，襯衫與西裝甚至進行洗二送一的特價活動。她還花錢請了一位櫥窗藝術家，在窗戶寫下閃耀的大字：「全區最便宜」。在三個月的慘澹經營後，她疲憊地向山姆透露：「乾洗店真的很難賺錢，經常費用太高，人力也太貴，而顧客只去最便宜的店。」
　　
諷刺的是，同一年報紙的商業版上有篇文章，討論有些乾洗業者得到異常的高獲利，這篇文章透露，「疲弱」的乾洗業早就成為某些乾洗業者的財富來源。
　　
假如莎莉發現這個疲弱的產業讓許多人賺到錢，結果會不會改變？不見得，莎莉說不定已讀過十篇類似的文章，卻無動於衷。莎莉確信很難在乾洗業賺到錢，除非她能提供驚人的低價。
　　
莎莉和很多人一樣，誤信降價是刺激業績的方法。這種想法的某些受害者甚至相信，時機不好時只有這條路走。如果有人因此失敗，是很糟的事，因為消費者並不只是對價格有所反應。

▓你的恐懼不是消費者的恐懼

大多數人在創業時，最大的恐懼是事業失敗，因為我們聽過統計數字，百分之八十的企業會在前五年失敗，我們也聽過別人提起做生意的事：「風險太高了，會連褲子都賠掉，千萬別創業，你不會想做危險的事，幹嘛不做穩定的工作就好？」從創業的第一分鐘開始，我們就會為了金錢六神無主，輕易陷入資金短缺的恐懼心理。
　
和其他想法一樣，我們會將擔心資金的想法投射到外在世界，甚至會投射到顧客身上。「看看這些顧客，他們有經濟問題，很害怕花錢！」
　　
和莎莉一樣，我們之所以會預設顧客不來這裡消費，是因為價格不夠吸引人。這個結論其實源於我們的恐懼與謬誤。
　　
偉大的美國哲學家梭羅說過：「我們並非看到事情的真相，而是看到我們對事情的想法。」
　　
我們最近參加一場商業的網路論壇，一位經理討論他的事業如何在困境中掙扎，「和整體的經濟環境一樣困頓」。他錯誤地認為，生意不好是因為大環境不理想，進而推論：「我沒賺到錢，是因為大家都沒錢消費。對我來說，唯一的解決之道就是降價促銷，滿足顧客的需求。」
　　
這位經理走上了錯誤的方向，他陷入搞垮生意的第五個迷思，這個迷思正帶領他走向災難。
　　
切勿將自己的掙扎投射至顧客身上！這只會讓情況惡化。顧客並不需要為了付帳掙扎，這是我們單方面的想法。我們必須相信這件事，深刻地烙印在內心深處，降價不是唯一的答案。
　　
當亨利和莎莎開始創業時，他們成功經營了一間小型影印店，但是莎莎無法遺忘小時候貧困的記憶。
　　
亨利告訴我們：「莎莎的父親是礦工，住在賓州的貧民區，他賺不到錢。當莎莎還是個孩子時，她父母都沒有積蓄，四周的人也都沒有積蓄，現在我們住在全國最富裕的地區之一，在匹茲堡的郊區，鄰居都是有錢人。不過多年來，每當要漲價時，莎莎就會再三考慮，不願意漲價，童年的經驗讓她覺得漲價是一件罪惡的事。畢竟都是老客戶了，怎麼可以漲價？他們可能負擔不起。」
　　
不過，亨利非常清楚狀況，他逐步提高售價，也提升服務水準。事實證明他們的顧客負擔得起，也樂於為生活中所占地位雖小，卻很重要的影印付費。
　　
我們都看過停車場裡停放著配備昂貴的卡車以及休旅車，大家總是將錢花在刀口上。消費者會買想買的東西，而且付得乾脆。不要提供消費者負擔得起的商品，而是提供他們想要的商品。
　　
對身為經營者的你而言，重點是改變注意的目標。你得專注於顧客想要的東西，思考可以在商品上附加什麼，滿足消費者更深的欲望。這能讓你的售價與提供給顧客的商品價值一樣不斷攀升。
　　
好消息是，只要你從低價策略轉移到高價策略，你的事業就會蓬勃發展。「人會為了想要的東西買單」的想法會逐漸得到印證，讓你的生意如魚得水。

※小事業大真理：人會為了想要的東西買單。