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公司如何善用社群網站

EMBA雜誌編輯部/文

去年底，哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）統計，二○○九年該週刊點閱率最高的文章，結果出爐，第一名是一篇談論公司應該如何善用社群網站的文章，顯見讀者對社群網站熱潮的關注。

去年底，哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）統計，二○○九年該週刊點閱率最高的文章，結果出爐，第一名是一篇談論公司應該如何善用社群網站的文章，顯見讀者對社群網站熱潮的關注。

從臉書（Facebook，在美國有九千萬名經常使用者）到推特（Twitter，在美國有二千萬名經常使用者），許多企業高階主管想不透，為什麼有這麼多人願意花這麼多時間在上面？這股熱潮又跟公司有什麼關係？

為了回答這些問題，哈佛商學院教授皮斯科斯基（Mikolaj Jan Piskorski），特別深入研究消費者在社群網站上的行為。

皮斯科斯基發現，社群網站最大的功能在於，補足傳統世界無法做到的事情。

例如，在傳統世界中，一個人很難隨時迅速掌握一堆朋友的近況，但是社群網站讓這個不可能變成可能。

而在社群網站上，使用者最喜歡做的事是瀏覽照片。

皮斯科斯基蒐集的社群網站使用者記錄顯示，讓使用者瀏覽照片，是社群網站所能提供最殺手級的功能。

使用者在社群網站上的行為，七成都跟瀏覽照片相關。

照片之所以擁有這麼大的吸引力，他分析原因之一是滿足了使用者的偷窺慾。社群網站讓使用者能夠抬頭挺胸地走進別人的私領域。

不過，推特限制使用者只能刊出簡短文字，網站沒有照片一樣受到使用者喜愛，幾乎是唯一的例外。

在瀏覽照片上，皮斯科斯基發現男女大不同。瀏覽照片的行為中，佔最大多數的是男性使用者瀏覽陌生女性的照片，其次為男性使用者瀏覽認識女性的照片，接著是女性使用者瀏覽認識女性的照片。

在社群網站上，女性照片被瀏覽的次數足足是男性的兩倍。

皮斯科斯發現，很多企業主管一直急於知道，如何透過社群網站接觸潛在顧客。問題是，他們誤將社群網站當成另一個入口網站，以為可以將潛在顧客導向公司網站。

事實上，在社群網站上，大多數使用者不看旁邊的廣告，因此人潮不會連結到公司網站。他形容，想像一下，當一個人跟朋友坐在一起聊天，如果有一個陌生人在旁邊坐下來，試圖賣給這個人東西，基本上不太可能受到歡迎。

皮斯科斯基建議，公司應該做的事和社群網站的最大功能一樣，就是幫助消費者將不可能化為可能。

以前面的例子為例，公司應該坐到他們旁邊說：「這個產品能夠讓你們聊得更愉快，成為更好的朋友。」

思考一下，公司的產品可不可能更具有社交性？更能讓一大群人互動？

能夠做到這點，消費者會跟愛上社群網站一樣，愛上公司的產品。

文章來源：EMBA雜誌第282期（2010年2月出版）

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