大師輕鬆讀:用大隊接力贏得創造力
五分鐘摘要
3個臭皮匠，勝過1個諸葛亮！
催生突破性創意，不是靠孤僻天才腦中乍現的靈光。而是要讓所有成員都能夠協同合作發展新構想，唯有如此，才能將組織成員的集體智力發揮到淋漓盡致。
營造協同合作的工作環境
職業運動員經常提到，在比賽中會進入高度專注的狀態，當他們處於這種稱為「心流」的狀態時，周遭一切似乎會變成慢動作，因此能夠展現更強的能力。在集體創新上也有類似的現象，如果工作團隊的成員能夠體驗到這種稱為「集體心流」的狀態，團隊就可能產生極具創意的構想。營造集體心流，必須具備以下先決條件：
■團隊成員願意傾聽彼此的意見：這樣所有成員才能接受其他人提出的構想，並且加以修正。
■參與機會均等：讓所有成員都能自在地參與構思，不要期待由少數高手解決大小事情。要做到這一點，所有團隊成員具備的技能水準必須大致相近，否則那些具備較多技能的人會感到無趣，而技能較少的人也會備感挫折。
■願意讓對話繼續發展：逐步達成目標，而不是在同一些議題上原地踏步。要做到這一點，有時候必須接受差強人意的過渡性解決方案，而不是等待完美的解決方案出現才採取行動。
■認清有可能失敗：利用失敗的可能性促使團隊進入心流狀態，不要因為可能會失敗而退縮不前。
實踐協同合作的5項步驟
新構想的真正根源應該是來自協同合作，而非單一個人在創意上的突破進展。許多心理學家對於新構想的發掘做了深入研究，發現協同合作中的過程蘊含了下列基本步驟：
1.準備：在一段時間內密集努力研究問題，並且深入了解其他人過去曾經嘗試運用哪些方法去解決問題。
2.跳開：從事完全不同的活動，甚至向其他正在處理不同問題的人請益。
3.觸發：出現可能的解決方案，但是這項方案存在於其他人正在運用的構想、知識與互動之中。
4.篩選：感覺到自己靈光乍現，只是此時的構想不必然傑出，僅是新穎或新奇的構想而已。
5.熟成：此時構想發展得更完整，而且所有相關與必須整合的問題都已經納入考慮，也透過協同合作加以處理。
案例：提款機
1976年1月，花旗銀行資深副總裁約翰‧里德正在加勒比海的海灘上渡假，拿出筆記本，開始簡單記下幾項新構想，希望能運用一項其他銀行都尚未押寶的全新科技，讓花旗銀行的業績成長，那項科技就是自動櫃員機。構想是，在路邊廣設提款機以建立起全美網絡，然後教育消費者如何使用，使顧客與銀行都能獲益。除了這個概念之外，還想到要推出全美都能使用的信用卡，而不是只能在限定地區使用的信用卡，當時信用卡都屬這類。結果當花旗銀行的自動櫃員機系統於1977問世時，比紐約任何一家銀行都要早了好幾年。花旗銀行因此使市占率倍增，而且在市場上也居於領先地位，競爭對手花了好幾年的功夫才逐漸趕上。
促進協同合作的秘訣
高度創新的企業會採行下列作法來促進協同合作：
■成立「驚喜部」：針對目前研發中的技術，組成團隊尋找其他意想不到的應用方式。
■安排實體空間促成創意的對話：像是樓層採用開放式設計，讓大家在路過時可以看見目前在進行哪些工作，並且提供意見。
■學會在「混亂邊緣」進行即興思考：也就是要提出適度的規範，讓組織不至於發生全面混亂的情形，又不能有太多條條框框讓新構想窒息。有些企業發現，要做到這一點最有效的方式，就是規畫出明確的管理者角色，以及詳盡的專案執行優先順序。
■建立內部網路：這樣就能運用精密的資訊系統來促進協同合作。電子郵件目前已經相當普及，這顯然是項不錯的工具，可以幫成員彼此聯繫並持續對談。
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大師名言
※「創新是現代經濟的動力，無論是個人或組織，未來的希望都在於找出有創意的解決方案，以解決各種急迫的問題。我的目的是要讓大家了解，協同合作能為產生創新帶來獨特的助力，同時也希望各位都能運用上述對於集體才智的新創見，在工作、家庭或社區等個人生活的領域之中，促成更有效的協同合作。我們每個人都可以運用協同合作的創新能量，使自己更頻繁、更成功地產生獨到創見。不要再陷入過去對於發明家的迷思，集體才智的成功經驗才是真相。今日的創新來自於高度複雜的組織與許多互動密切的團隊，而今日的尖端產品更是由集體才智創造出來的。」——索爾
※「協同合作可以將天差地遠的概念相結合；可以讓每個人更富創意，而最重要的是，集體才智產生的意外成果，會遠遠勝過任何一個人獨自思索的成果。」——索爾
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名人部落格
闡述ANA的行銷沈思
文／Association of National Advertisers 總裁兼執行長 Bob Liodice
美國的經濟活動從19世紀起就一直很活絡，廣告業也發展的非常早。於1910年6月24日在密西根州的底特律市發起成立了全國廣告主協會（Association of National Advertisers，簡稱ANA）。截至目前，ANA的成員已包括全美400家公司與9,000個品牌，且在行銷傳播和廣告宣傳上投入的預算超過1,000億美元。本週所要介紹的部落格──「ANA Marketing Musings」，由ANA總裁兼執行長──Bob Liodice所主筆，就是附屬於ANA官網的平台所建立的部落格。
進入ANA Marketing Musings的首頁，所見到的畫面相當平實，並沒有太活潑特別的設計，全頁幾乎都是大小不同的文字排列而已，因連ANA的logo剛好也都是用字母做表現。這是一個準備以內容引人入勝的部落格，版主想要呈現行銷上的沈思與想法，內容主要就著眼在傳達新的行銷資訊、趨勢及觀念。此部落格內容幾乎沒有提及版主個人私領域方面的東西，算是個帶著濃濃官方色彩的部落格。不過正因為版主Bob Liodice的身份背景與經驗，讓文章都蠻有可讀性，讀者可在此看到很多廣告行銷新趨勢與及獨到的觀察與見解。
例如在2005年2月發表的一篇名為〈誰正在謀殺電視？〉的文章，Bob提到電視雖然是用來建立品牌的最佳工具，但行銷人員也正在謀殺它，因為電視廣告的混亂狀況，因為成本、因為評量工具，甚至因為創意，都對電視業造成影響。未來電視業的經營模式必須改變，報告和評量工具必須進化，定價必須更具競爭力，而最重要的是，行銷人員必須重新思考建立品牌的整體戰略。此文也獲得不少讀者的回應與肯定：
今日的電視廣告很少為消費者提供他們的所需，以致於電視廣告已經失去它的意義。（或許在所謂的舊時代，廣告中會說出一些關於產品以及為什麼消費者會需要它的理由，也許這就是那些老廣告播出會讓人有深切感動回憶的原因。）而當我們追求越來越多奇特的創意而且無系統的品牌理論時，我們已經忘記消費者那端會發生的事：他們中斷觀看廣告的唯一理由是他們想去做點事情拿點東西再回來看節目（他們想要看的廣告是跟他們生活有關係的資訊、點子或物品）。如果我是正確的，那麼這對未來將非常重要……。
Posted by: Doug Garnett | April 29, 2005 at 07:28 PM
此外，從ANA Marketing Musings頁面標題下，可連結到ANA的部落格家族包括「ANA Regulatory Rumblings」及「ANA Marketing Maestros」兩個部落格。前者是由ANA執行副總裁Dan Jaffe所執筆，內容以所有攸關美國廣告自由的相關法規與施政之商業演說為主；後者則由ANA中各位幹部會員（也都是行銷界知名人士）所聯合執筆，代表客戶端的聲音來談論有關行銷技術及行銷觀點的闡述，也讓各方交流討論，增加ANA與讀者及行銷人員對話的空間。這兩個部落格的篇章也都具有可看性。
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