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Manager Today經理人:從企業標語學一行力

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從企業標語學一行力

Always Open, 7-Eleven，讓消費者產生共鳴

企業標語力求能和大眾產生共鳴，7-Eleven用一句話喚醒消費者心底「曾深受感動的一瞬」回憶，正是統一超商每每喊出新口號時，總能成功打動消費者的重要關鍵。

★作者　撰文／謝明彧 san122_hsieh@managertoday.com.tw

對許多人來說，大街小巷無所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進進出出7-Eleven的同時，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或行銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業標語（slogan）：「有7-Eleven真好」，已被更輕快的「Always Open, 7-Eleven」所取代。

為什麼7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳的企業標語，從頭開始打造新的口號呢？

從便利性到感性，形成消費者印象

統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示，其實7-Eleven從創立以來，總共更換過3次企業標語，第一代的標語是「您方便的好鄰居」，從1985年一直沿用到1990年。

當時為什麼會採用這個標語？劉鴻徵說，除了它是直接翻譯當時美國總部使用的「Your Good Neighborhood！」屬於7-Eleven的全球形象策略一環之外，還有一個重要的原因，就是當時便利商店對台灣而言，是一種全新的業態，如何讓消費者明白7-Eleven是什麼樣的店鋪，企業標語正是溝通的第一步。

劉鴻徵進一步說明，「便利商店」是從英語「convenience store」直接翻譯過來的，當年台灣消費者比較熟悉的名詞反而是「超級商店」（超商）。為了迅速建立品牌認知，7-Eleven選取了最好辨識的經營特徵：「24小時營業」當做主打。就如同當年7-Eleven招牌下方都有「營業時間24，您方便的好鄰居」這句話，透過「方便」和「鄰居」兩種形象，突顯7-Eleven 全天不打烊，隨時都可以買到東西的經營特性。

到了1991年，7-Eleven提出新的口號：「有7-Eleven真好！」這句標語也同樣來自7-Eleven全球形象策略，翻譯自美國區的標語「Oh！Thanks Heaven！7-Eleven」。不過劉鴻徵表示，會更換企業標語，和競爭環境的改變也有著很大的關係。因為當時其他連鎖超商業者開始進入市場，「24小時營業」已不再是獨一無二的賣點，為建立差異化，7-Eleven改以心理上的訴求，拉近與消費者的距離。跳脫傳統宣傳「我們有多好多好」的功利性，以「情境」打造消費者心中的歸屬感。

劉鴻徵表示，「您方便的好鄰居」表現的是一種朋友般的關係，7-Eleven無時無刻亮著的招牌，彷彿是每個人的左鄰右舍般方便。但到了「有7-Eleven真好！」這已經成為一種企業經營的承諾，希望無論何時何地，7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。

劉鴻徵舉例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，這時你遠遠看到前方有家7-Eleven，相信心中就會湧起：「啊！有7-Eleven真好！」的歡呼，因為你知道在那裡不僅可以避雨，還可以買到傘、買到食物、買到熱飲，讓身心得到溫暖和放鬆。

一句話喚醒心底「曾深受感動的一瞬」回憶，讓這句企業標語成功打進消費者心中，也因此從1991年開始，這句標語一用就是16年，直到2007年，才更換第三代標語：「Always Open, 7-Eleven」。

Always Open，一句話清楚傳遞溝通訊息

其實2004年，劉鴻徵就已建議更換新標語，當時的提案是「Make it Happen! 7-Eleven」。劉鴻徵表示，因為這幾年來7-Eleven做了許多創新，從飯糰、便當、各種預購，到宅急便、繳費、電子商務，7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡單，讓許多原本不可能的開始發生，「我們就像一個創新者，所以就想用『happen』這個字。」

當時提出的企畫，最後卻沒能通過高層的審核。劉鴻徵說明，一是「Make it」之間有「連音」的問題存在，發音不容易，讓整句標語念起來變得拗口；二來雖說這3個字拆開來都很容易了解，但合成句子卻還需要稍加提點，否則第一時間消費者會搞不懂在說什麼。而且7-Eleven是「全客層」的店鋪，「happen」這個英文字雖說不難，但還不算人盡皆知，選用這個有菁英味道的字眼，彷彿需要讀很多書才會明白，不符合企業的調性，於是更改企業標語的計畫就此擱置了。

直到這兩年，7-Eleven推出形象角色「Open小將」大受歡迎，不管在人氣度和好感度都評價很高，再度開啟劉鴻徵更新標語的念頭。這次他就以「Open」這個字，做為發想新企業標語的原點。最後選用「Always Open, 7-Eleven」，劉鴻徵表示在設計上有以下幾個考量點：

1.現代感─雖說2004年提出的「Make it Happen!」被否決，但劉鴻徵還是希望用「英文」來設計企業標語，因為選用非中文，可以傳遞出不同於別家企業的現代感。

2.選字─或許有人會質疑英文標語在溝通上的認知度，但劉鴻徵認為，只要用字夠簡單，就能被大家接受，加上之前已有「Open小將」的行銷，「Open」這個字對一般大眾已不再是陌生的字彙，可以破除溝通上的疑慮。

3.押韻─要讓標語順口，押韻是非常重要的技巧，由於7-Eleven結尾是N韻，所以不管是這次選用的「Open」，或2004年提出的「Happen」，在選字上一定會選用N韻結尾的字。

4.傳遞的訊息─企業標語最重要的目的，就是表達出企業想和消費者溝通什麼訊息。相對於「Make it Happen!」強調創新，「Always Open, 7-Eleven」更進一步訴說了3層7-Eleven想和消費者說的話。

第一層是物理性的營業實況，說明7-Eleven是24小時營業、不打烊的經營業態。第二層則展現企業的企圖心，「Open」象徵7-Eleven開放的經營心態，不斷有新的創新，不斷在思考還有什麼更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對整個社會的關心與期望。

劉鴻徵表示，台灣社會的亂源與紛爭，不管是藍綠的對立、或是人與人之間的不愉快，往往是因為彼此不能「open heart」「open mind」來看事情，「所以我們希望大家更open一點來看我們的工作、我們的人生態度，期待整個社會都能更open。」

－更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》11月號 
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實用祕技    
 
 
打通溝通石牆的4把鑰匙

撰文 / 黃又怡
文章來源《經理人月刊》11月號

當談判時遇到阻礙，對方拒絕敞開心胸溝通，令人彷彿面對一堵石牆，無法洞悉對方的看法與需求。這時候，如用猛烈的敲打只會激起更多反抗，不如用「追根究底的問題」打造4把溝通的鑰匙：

第一把鑰匙：不是問題的問題

重新改述說話者的所說的話，變成一個問題，可以引出更多資訊。比如下面這段對話，為了找出訂單出了什麼事，B（傾聽者）部分重新改述A（說話者）已經說過的話：

A：這邊已經快瘋了，你的訂單星期五大概交不出來了。

B：你星期五不能交出我的訂單？（重新改述過的回應）

A：是的，我們有個重要的工作要優先處理。

B：另一個工作要優先處理？（重新改述過的回應）

A：你的原料已經到了，但如果我們提早把另一個工作做完，會有獎金。（原先被隱藏的時間表因而曝光了）

第二把鑰匙：問「什麼……」不要問「為什麼……」

「為什麼」的問句有點威嚇的意味，會引來籠統或防衛性的回答，如：

A：這是我最後的決定。

B：為什麼？

A：因為我這麼說了，這就是為什麼。

相反的，「什麼……」的問句可以引誘出新的資訊，產生更明確的回應，並依此發展出新的解決方法：

A：這是我最後的決定。

B：什麼原因讓這成為你最後的決定？

A：是因為……

第三把鑰匙：「如果……怎麼樣？」

「如果…..怎麼樣？」的問題暗示「好商量」的可能性，它們不是提出來要讓人拒絕或接受的，而是要求一個回答。「如果……怎麼樣？」的問題會刺激對話，同時也提供新的資訊與洞見，了解對方的利益與目的。

A：年底以前都沒辦法完成執行。

B：如果我願意等到明年二月，但希望貴公司給10%折扣怎麼樣？

A：時間拉到明年，應該可順利完成，折扣方面需要請示高層。

第四把鑰匙：陳述性的問題

太多追根究底的問題，即使是最友善的對話也可能聽起來像在審訊。而「陳述性的問題」是陳述方式掩飾追根究底的態度，幫問題化一點妝，感覺不那麼咄咄逼人。

例子1：我納悶，你對我的提議是怎麼想的。

（問題：你對這個提議有什麼想法？）

例子2：雖然這對我來說很有道理，但對你來說似乎不是個滿意的構想。

（問題：你對這個構想有何想法？）

（取材自《辯，贏人》，麥格羅‧希爾出版。）

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