商周理財新知電子報:關於客單價的五項基本知識－ㄚ清房地產物業專業整合服務網

創造利潤的方程式

關於客單價的五項基本知識

要學習提高客單價的基本知識，必須先了解五項關於客單價的基本知識。

只要能知道這些基本知識，在看到後面所說明的實例或應用時，我想馬上就能知道是把這些基本知識組合起來運用了。

只要能紮實吸收基本知識，就能把技巧拿來做各種應用。

反之，一旦不懂基本知識只追求技巧，效能反而會變差，請各位務必注意。

基本知識❶ 客單價對利潤影響最大。
基本知識❷ 客單價與潛在顧客數有此消彼長關係。
基本知識❸ 顧客愈增加，平均客單價愈低。
基本知識❹ 顧客的需求多寡，尤其是情結的大小，決定了客單價。
基本知識❺ 所謂的訂價，就是讓顧客心甘情願付錢的機制。

我要再強調一次，在萬用方程式的四項變數中，對利潤最有影響的，是客單價。例如，日本的上市公司，營業利潤大致上只有10%左右。

這樣的話，簡單來看，只要能提高1% 的客單價，成本又維持在至今的水準的話，原本營業利益率為10%的公司，就變成11%了。

光是這樣，就已經是增加了10%的利潤。

不過，每個產業都一樣，為達成業績目標，都會不斷採取最簡單的方法，也就是降價，因此只要競爭業者一降價，自己也不得不降價，陷入一個不斷降價的螺旋狀軌跡。

雖然價格對利潤來說是最重要的控制因素，但從現況來看，很難稱得上已經以很科學的方式在管理價格了。

大多狀況下，企業在訂價時，都是以成本加上若干，再參考與競爭業者間的價格平衡之後決定的。

然而，價格取決於以下四個項目的均衡。

❶顧客對商品感受到的價值
❷商品的生產成本
❸同業其他公司同等商品的售價
❹顧客覺得與該商品同等價值的商品之售價

一般來說，大家都會注意❷和❸這兩項要素，而容易忘記❶顧客所感受的價值，以及❹有同等價值感的商品售價。

要提高客單價，最重要的其實是如何說明❶ 顧客眼中的價值。

精品正因為把顧客眼中的價值最大化，才能夠訂出大幅高過成本的價格。
顧客購買商品，會因為它所帶來的效用而得到滿足。

在我還是個初出茅廬的企管顧問時，曾經請一位在海外專門研究訂價的資深顧問到日本。

與那位資深顧問討論各種話題時，對方接下來這句話讓我聽了「嘩」的一聲大開眼界：「價格貴也沒關係，因為價格愈貴，顧客會愈滿意自己買了好東西。」

當然，以高價銷售劣質的東西，那是另一回事，不過東西的品質如果很好，顧客能夠認同其價值的話，就能夠無視於成本，把價格訂得與顧客心目中的價值吻合。

還有，和同樣這位資深顧問討論到降價的話題時，他也教了我這樣的方法：「對於希望你降價的對象，可以和對方討論以何種方式付款較能符合對方的預算，然後提供分期付款；

或者，去除商品中多餘的選購品，再配合降價。

說穿了就是減少顧客心中『花了一筆錢』的感覺。」

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