天下文化‧財經趨勢電子報:「市場白地」現轉機－ㄚ清房地產物業專業整合服務網

天下文化‧財經趨勢電子報:「市場白地」現轉機

本期簡介

白地策略

每家企業，都有開創全新市場賽局的機會！

Threadless雇用網民當設計師，創造產品保證售罄的奇蹟；

蘋果不賣設計、科技，賣的是定價巧計。

除了機緣巧合、甚至天分外，他們究竟是如何超越自己與競爭對手？

Innosight董事長Mark Johnson認為，打造突破性市場規則，來自掌握企業的「市場白地」──公司核心事業以外的未知領域。

但甲之白地，可能是乙之勢力範圍。

要打造對手無法模仿的市場新規則，就要整合四項元素：顯著的顧客價值主張（CVP）、致勝的利潤公式、關鍵資源，和關鍵流程，並要投入對既有產品那樣，同樣多的創意能量，市場白地行動才能成功。

「探索」與「經營」市場白地，是本書兩大重點。作者認為，市場中有三個相當值得探索的機會：

* 轉型現有市場，掌握市場內部白地

* 建立全新市場，掌握市場外部白地

* 抓住產業變動的機會，進入市場間的白地

經營市場白地的四個核心則是：

* 辨識出顧客真正尚未滿足的重要工作

* 激盪出財務實務，設計一個全新利潤公式

* 辨識並創意地整合關鍵資源與流程，創造競爭優勢

* 善用灘頭堡市場測試和修正新模式

全書提供56則案例、37個圖表的創新研究分析，協助企業自我訓練，了解構思市場規則的訣竅與打造全新賽局的方法。

案例包括Apple、亞馬遜、Zara、IKEA、道康寧、西南航空、塔塔汽車等，業種涵蓋從電玩、服飾、租賃等日常商品與服務，到醫療、國防、鋼鐵、軟體商等。

是企業超越成長極限、開創白地先機不可或缺的策略腳本。

白地策略

「市場白地」現轉機

掌握市場白地所帶來的可能性，充滿著誘人機會，如果成功了，將帶來許多企業領導者夢寐以求的轉型成長。

但可以理解的是，爭取市場白地會有風險，帳面上也違背情理。

這個市場對公司似乎太陌生，或是核心能力派不上用場，一些吞過敗績的高階主管，不願冒險再失敗一次。

個案研究

洛克希德馬丁的市場白地

對洛克希德馬丁來說，將P-791混合式飛船商品化，完全是一場市場白地遊戲。

洛克希德馬丁的核心事業，是數量極少、利潤極高的世界，業務範圍包含數百萬美元的戰機、飛彈、太空衛星、以及專業整合系統服務。

二十世紀初期，由海軍和飛機機體製造商起家的洛克希德（1995年與馬丁‧瑪琍塔〔Martin Marietta〕公司合併後，稱為洛克希德馬丁公司），服務政府承包系統下的政府顧客，擅長以高度結構化的方式，提供少數顧客極為複雜的解決方案；

它的產品，一切按訂單生產，追蹤流程裡每一個步驟—從系統開發、到安全測試和飛機組裝，並且根據詳細的需求或規格計費。

這表示，洛克希馬丁擁有不錯的利潤保障。此外，國防產業錯綜複雜的採購程序，對新競爭者製造了有效的進入壁壘。

因此，洛克希德馬丁占據了一個相當安全的利基市場，不大可能有什麼開拓新領土的念頭。

到目前為止，管好本業一直是洛克希德馬丁的成功準則：做的每件事，與旗下四個專門事業單位—航太（軍用飛機）、電子系統（軍事電子和系統整合）、資訊系統和全球服務（美國聯邦IT服務），以及太空系統，息息相關。先進研發計畫（ADP，也就是現在的臭鼬工廠），屬航太單位下的一支，研發先進的技術和早期原型，並且多由美國政府提供資金。

對洛克希德馬丁而言，P-791這個商業產品，屬於全新而且更加變幻莫測的市場地帶。該公司習慣精確預測產品的潛在市場，從未有像P-791這類產品的問世；大幅投資一個假定潛在市場規模很大的產品，似乎並不理智，尤其可能得不到政府合約保證，得獨自承擔風險。

即便該公司能從容應付某些不確定事務，卻沒有降低不明市場不確定性的既定流程。

諷刺的是，這些顯露規模的市場機會，反而成為洛克希德馬丁憂心的理由。

要推銷給對P-791感興趣的各種客戶，洛克希德馬丁需要各種新能力，包括商品銷售團隊和配銷通路、能在各種文化（礦業、汽車業、運輸等）營運自如並顯專業的能力，以及接觸多樣市場所需的各式行銷技能。

此外，企業客戶需要專屬的服務，因此需要針對每個產業微調解決方案、設計量身訂做的產品，這與洛克希德馬丁一向界定清楚、說明完整的軍事產品大相逕庭。

最後，商業投資的財務管理方式完全不同，不太能和政府分享會計標準、獲利率、以及（推動洛克希德其他部門營運）現金流量。

當2006年那個陽光明媚的早上，P-791混合式飛船在帕姆代爾從飛機庫飄出時，洛克希德馬丁就面臨了上述既合理又值得注意的挑戰。

當飛船沿著跑道緩緩移動，熱狗機體輕輕承載著它進入天空時，同時也飛進了洛克希德馬丁的市場白地，一個非常驚人的飛行區域。