能力雜誌電子報:６步驟建構品牌導向創新－ㄚ清房地產物業專業整合服務網

能力雜誌電子報:６步驟建構品牌導向創新

競爭優勢

６步驟建構品牌導向創新

品牌導向創新象徵企業對顧客的承諾，在產品開發的過程必須充分以「顧客洞見」為中心，藉由６步驟朝著品牌導向創新的方向來努力，並控管顧客接觸點，蓄積企業永續競爭力。

【文／王如玉】

要維持企業的永續競爭力，必須讓顧客感受到企業以顧客為中心的創新，企業傳遞一致性的價值，讓顧客能有品牌忠誠意識，長期下來，企業便會擁有

永續不斷的競爭力。

這必須是以「顧客洞見」為中心，朝著品牌導向創新（brand-driven innovation）的方向來進行，也就是讓顧客與企業間(包含產品及服務)的所有接觸，充滿著企業對顧客的承諾。

當然在產品開發的過程中，也必須要充分考量企業要傳遞給顧客的承諾，若要維持品牌自身的價值，必須藉由持續不斷的精心設計，並控管顧客接觸點(touch point)，以持續加強品牌承諾，強化品牌印象。

曾經瀕臨破產邊緣的PHILIPS於2000年初期，決心由科技導向轉變為顧客導向企業時，隨著經濟型態的演變，他們也意識到轉型後的企業必須以顧客為中心進行創新，創造出更強大的品牌。

因此除了延續既有前端的技術、產品品質保證之外，要更著眼於滿足使用者的需求。

筆者將根據2010年至荷蘭PHILIPS Design所習得之品牌管理方式為例，說明一家企業在以各事業部門的同一類別(category)的產品為單位的前提下，進行品牌管理步驟，來維持企業的永續競爭力。

３階段６步驟

階段一：洞見與探索

在此階段主要是了解所設定的目標客群的需求，因此必須將蒐集來的顧客聲音，轉化成有意義的洞見後，將這些洞見進行脈絡因果分析、以決定其重要性與相對性，讓組織內部了解顧客經驗的溝通工具，同時創造具體的故事在企業內部及外部分享，以持續探索尚未被滿足的需求的情境或精進客戶滿意度。

步驟為：

Step1：了解顧客需求

洞察未被滿足的顧客需求：不同的時代、不同的時間點會有不同的需求，一旦進行活動／事件分析，可以發現顧客的需求，而這些需求有些尚未被滿足，這些未被滿足的需求，就是新的機會。

以改造醫院放射線科環境的案例來說，對於Health Care事業部而言，他們的商業模式幾近於B2B形式，但是，他們所研究的客戶對象，卻由醫院中臨床專家、病人、病人安全專家等人共同組成。

同時也利用許多工具了解顧客需求，其中一項工具稱之為體驗流(experience flow)。

所謂的「體驗」包含以下幾個構面：

印象(impression)：顧客在接觸到整個流程的初始感覺與想法。

發現(discovery)：一開始的接觸過程。

使用(Usage)：整體產品或稱解決方案的動態接觸。

記憶(memory)：整體經驗的尾端，顧客會依據這次接觸的經驗，預期下一次新的接觸經驗。

預期(expectation)：顧客的個別記憶及其文化參考背景。

【完整內容請見《能力雜誌》2011年1月號，非經同意不得轉載、刊登】