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Manager Today經理人電子報:【解讀行銷學聖經】行銷「好行為」，促進個人與社會福祉

主題學習

【解讀行銷學聖經】行銷「好行為」，促進個人與社會福祉

當人們可以透過市場交易，輕易地滿足食衣住行等基本物質需求之後，很自然地會轉向追求更宜人的生活品質，對於健康、安全、環境、社區等問題的關心與日俱增。

不過，每個人對於社會議題的認知程度並不相同：有人無法體會問題的嚴重性，有人則是獨善其身，不願為了他人而改變個人行為。

因此，如何有效地與社會溝通，建立共識，進而改變人的行為，一直是許多非營利組織，或是有意實踐社會責任的企業的關心焦點。

1970年代起，科特勒（Philip Kotler）積極尋求將行銷概念導入社會議題領域的可能性，主張將行為或觀念，舉凡菸害防治、酒後駕車、空氣污染、鼓勵投票⋯⋯等等，包裝成一種「商品」，以換取目標客群「建立新行為」做為報酬。

什麼是社會行銷？

《社會行銷》一書於2002年出版，科特勒對「社會行銷」的定義是：「應用行銷的原則與技術，影響目標對象，使其自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而促進個人、團體或社會整體的福祉。」

如同商業部門是透過銷售產品和服務，以換取利潤，社會行銷工作者所銷售的是「行為改變」，希望換取顧客：

1.接受一個新行為、

2.拒絕一個習慣行為、

3.修正一個現行的行為，

以及4.放棄一個舊行為。

社會行銷的成功與否，可用以下兩個指標加以評量：知識（教育或資訊）的提升，以及信念（態度或感受）的轉變。

然而，行為的改變，尤其是「自願改變行為」，卻也是社會行銷最困難的地方，因為行銷人員並無法保證或承諾，行為改變將帶來直接的利益或立即的回饋。

例如，在鼓勵年輕人投票的行銷活動中，便無法明確地以「投票的實質好處」來吸引年輕人，只能期待年輕人自願性地改變想法。

社會行銷和行銷的異同

社會行銷雖然根基於傳統的行銷概念，但兩者仍有同有異。

以下以「美國國家高血壓教育計畫」的社會行銷案例做說明：

1.社會行銷與行銷的「相似處」：

（1）顧客導向：

必須了解目標對象的所知、所信、所為。

例如，在計畫開始之際，只有25%的美國人了解高血壓、中風和心臟病之間的關係。

（2）區隔市場，找出目標對象：

行銷者必須選擇他們能夠發揮最大效益的區隔市場，從建立目標及目的做起。

例如，界定出罹患高血壓的高風險群：服避孕藥的婦女、老人、非裔美人、糖尿病患、高膽固醇者。

（3）4P的運用：

社會行銷同樣使用4P的行銷組合。

•產品（product）：

提倡6種行為改變，包括定期檢測血壓、過重者應實行減重計畫、建立運動習慣、選擇低脂低鹽食物、限制酒精飲料，以及服用控制高血壓的藥物。

•價格（price）：

必須讓目標對象感受到，為新行為所付出的代價，比原本行為付出的代價少（即價格較低廉）。

例如，提供在家自行追蹤血壓的方法，以減少前往診所所耗費的時間和精力。

•通路（place）：

選擇可以接觸目標對象的地點，提供可以支援行為改變的物品、服務及資訊。

例如，在目標對象習慣出沒的地方，提供免費血壓測量服務，如診所、社區健康中心、醫師辦公室、購物中心等。

•銷售推廣（promotion）：

主要包括訊息的傳遞，以影響目標對象的信念與行為；

以及媒體管道的選擇，決定製作的訊息要在哪些地方出現。

例如，在網站上提供健康食譜；

利用免付費電話回應高血壓相關資訊，以及提供單張、摺頁及手冊的索取管道等。

2.社會行銷與行銷的「相異處」：

（1）銷售的產品不同：

商業行銷主要是販售產品及服務；

社會行銷則是銷售行為上的改變，例如6種控制高血壓的行為。

（2）追求的目標不同：商業行銷中，獲利是唯一的目標；

但社會行銷的目的，則是個體或社會的獲益，例如降低高血壓導致的死亡率，並防治高血壓。

（3）競爭者不同：商業行銷的競爭者是其他同樣能夠滿足目標客群需求的企業；

社會行銷的競爭者則是個人或社會的舊行為、壞習慣，例如可能導致高血壓的任何行為，如飲酒、不適當的飲食習慣、肥胖等。

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實用祕技

【特別企劃】心智圖：2000家跨國企業採用的思考法

心智圖不僅是神田昌典、勝間和代口中最佳的思考法，甚至連微軟、H P 等跨國企業也紛紛相繼採用。

無論是個人或企業，學會正確使用心智圖，將可讓思考更加條理清晰。

「心智圖」是什麼？

日本行銷大師神田昌典將它引進日本、工作術女神勝間和代將它列為「年收入增加10倍的學習法」之一。

你可能曾經在書上、同事的筆記本上、會議室的白板上，都看過這種形似一隻八爪章魚的圖型，卻始終不明白：為什麼這麼多人都在用它？

它能為工作帶來什麼好處？

請先看看「上海世博會」的例子，或許能稍稍解決你的疑惑。

同樣一段敘述，分別用純文字和心智圖呈現，你是否感受出兩者截然不同的效果？

以心智圖將二百字的文章，以6種顏色區分六大主題；

每個主題又切割為三到四個層次。

對照之下，圖像比文字更條理清晰，也更容易吸引讀者注意，進而理解、記憶，甚至想像。

心智圖3功能：整理資訊、協助記憶、刺激想像

《心智圖練習簿》作者片剛俊行歸納，「情報整理」「記憶力提升」「想像力提升」是心智圖的三大效用。為什麼這種圖像思考工具，能有這樣的效果？

《超高效心智圖學習法》指出，這是因為大腦的思考模式，並非依照先後順序的「線性思考」，而是以一個主題為中心、同時朝多方向發展的「放射思考」（radiant thinking），就像以心臟為中心、四處向外伸展的血管一般。

由於在動手畫心智圖之前，需要先將資訊分類、找出關連、挑選關鍵字，所以當手在拉線、書寫的同時，大腦也同步在取捨、彙整資訊。《心智圖練習簿》指出，這個過程縮短了理解和整理資訊的時間，也增加了記憶的深度和創意的廣度，自然有助於提高工作的效率和效果。

《心智圖聖經》以實驗說明，使用條列式思考的學生，最多只能針對一個中心概念列出26個聯想；

使用放射性思考的學生，卻能源源不斷地產生聯想。

這是因為大腦有「追求完整」的傾向，在關鍵字後加上空白線條，就能誘導大腦產生新的想法去填滿它。

相形之下，條列與敘述式的文字，違反了大腦的自然思考模式，非但不易看出想法與想法間的關連性，還會箝制思考、創造和記憶，導致大腦「罷工」。

心智圖2平衡:訓練左右腦，兼顧邏輯與創意

大致而言，人的右腦負責創意、想像、色彩等「藝術性活動」，左腦負責語言、邏輯、數字等「學術性活動」。

當你將知識抄成筆記、並從中得到聯想，就是在刺激右腦的「想像」；至於思考關鍵字及內容結構時，則是在刺激左腦的「邏輯」。

由於教育背景和工作習慣不同，每個人多少都會慣用右腦或左腦。

然而，在競爭激烈的職場上，「老闆都期望『寫電腦程式要有創意，寫廣告文案也要有邏輯』，」將心智圖法引進台灣的浩域企管顧問董事長孫易新認為，繪製心智圖需要同時動用左右腦，正可以訓練全腦思考，兼顧邏輯與創意。

因此微軟（MicroSof t）、惠普（HP）、可口可樂（Coke Cola）等2000多家跨國企業，都在日常營運中使用心智圖，韓國甚至將它列入國小教材。

不過，心智圖固然好用，要用到上手，卻有相當的門檻。日本系統軟體開發商、EC-One公司董事長最首英裕在《心智圖超強工作術》中表示，繪圖者若將自己並不完全理解的內容畫成心智圖，將會畫出一張連本人都難以說明的圖，造成溝通不良的尷尬場面。

孫易新建議，新手可以試著每天繪製兩張心智圖，一張與工作有關，另一張則從興趣或日常生活著手，例如周末採購、行李打包清單等。

先產生成就感，自然就會慢慢喜歡上這個工具！

>>>更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》6月號