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EMBA電子報年度業務會議的五大陷阱

人資實務

「要打造未來的領導人，高階主管首先必須清楚，公司的未來策略是什麼？

公司要做什麼，或變成什麼？」

-摘自EMBA第292期「打造你的未來領導人」

聰明管理

年度業務會議的五大陷阱

EMBA雜誌編輯部/文

對業務團隊來說，再也沒有比年度的業務啟動大會（kickoff meeting）更重要的了。

這是很多公司一年一次，所有業務人員齊聚一堂的時候。

會議成敗，對公司未來的成績影響非常重大。

曾經參加過一百場以上業務啟動會議的顧問馬丁（Steve W. Martin）指出，要判斷公司的業務啟動會議是否成功，主要觀察三件事：經過這個會議之後，業務人員是否對公司的產品更了解；

是否對於公司未來的方向更清楚；

以及是否更有動力和企圖心，去達到明年的業績目標？

有了這三個清楚的目標，公司在規劃會議時，就可以思考什麼樣的活動比較適合。

馬丁指出，根據他的觀察，很多業績啟動大會都會犯一些共同的錯誤，以下就是這些問題：

1.時間太長。

根據德國心理學家艾賓豪斯（Hermann Ebbinghaus）的遺忘曲線理論，會議參加者在兩天後，就會忘記會議百分之八十的內容。

因此，如果公司考慮開三天至五天的業務大會，可能就要小心了。

會議時間太長，對於留下深刻印象，相當不利。

2.個人的肯定不夠。

馬丁表示，對於業務人員來講，再也沒有比肯定和表揚更重要的了。

他在擔任業務副總裁時，曾經親身經歷，只不過送出一個價值四十五美元的獎牌，所獲得的士氣和努力，卻比提高獎金一百倍還要高昂。

業務人員無不喜歡肯定和公開表揚，或者成為眾人的角色典範。

因此，整個業務啟動會議中，都要持續地給予個別業務員讚美和表揚，而且獎項要遍及公司各個單位。

3.議程設計不當。如果整個會議的每個段落，主講人的重點都是在報告產品規格、特色和功能，那麼就大大浪費了這個重要的會議。

理想上，業務啟動會議議程應該包含六點：

■有關公司、業績、行銷、研發、顧客服務，以及其他面向的整體報告。

■從顧客角度來看，與產品有關的內容。

■競爭者分析。

■提高銷售技能，來因應公司面對的主要業務挑戰。

■以公司實際的案例，來討論公司的業務策略。

■激勵人心的演講，或幽默風趣的簡報、錄影帶剪輯、遊戲。

4.太多單向溝通。

很多業務會議被一個又一個的投影片簡報淹沒了。

事實上，公司應該抓住這個機會，讓關鍵的業務人員，報告他們最重要的戰役是如何打下的，或者分享他們痛失了什麼案子，以及學到的教訓。

馬丁指出，當他擔任這類會議的引導人時，他都會安排一段「前線的故事」，由頂尖業務員分享他們的重要斬獲。

5.缺乏幽默感。

業務人員整年都在壓力下奮戰，這時不妨發揮一些幽默感，讓他們放鬆一下。

例如，有一家公司在會中舉辦競賽，由不同的業務團隊，為公司即將推出的新產品，拍攝介紹的錄影帶。

結果發現，創意驚人，而且現場笑聲不斷，帶來極佳效果。

文章來源：EMBA雜誌第292期（2010年12月出版）

行銷策略

維他命？還是阿斯匹靈？

EMBA雜誌編輯部/文

多年前，美國巴氏出版社（Bard Press）創辦人巴德（Ray Bard），看到一個他覺得應該會成為暢銷書的點子。

這本書從先生的觀點看懷孕過程，讓即將為人父的男性了解太太身體與心理上經歷的改變。

巴德覺得這本書很貼心，而且潛在顧客群龐大：所有太太正在懷孕的男性應該都會有興趣，所以應該會是本暢銷書。

結果剛好相反。

毫無疑問，男性讀這本書可以獲得好處，但是他們根本不知道自己有讀這本書的需要。

暢銷管理書籍作者希思兄弟（Dan and Chip Heath），在快速企業雜誌（Fast Company）的專欄中分析，消費者必須覺得需要一個產品，才會買產品。

就像創投業喜歡說的，公司想成功，賣維他命不如賣阿斯匹靈。

因為雖然維他命很好，但是阿斯匹靈能止痛，屬於「一定要有」的產品，而不像維他命屬於「如果有會很好」的產品。

希思兄弟認為，這本書是維他命，而不是阿斯匹靈。

相較下，市面上讓懷孕女性了解自己身體與心理上經歷的改變的書則熱賣，因為那樣的書是阿斯匹靈，目標顧客群覺得需要這個產品。

現在巴德在尋找適合出版的書時，找的是具有阿斯匹靈特質的內容，也就是讀者很想知道書裡提供的答案。

典型的例子，包括減肥、個人財務管理的書籍。

現在巴德出版的書，有一半都賣得很好。

希思兄弟建議公司思考，自己賣的是維他命，還是阿斯匹靈？

美國NetApp公司提供客戶龐大的資料儲存服務，公司本來賣維他命型產品，後來改賣阿斯匹靈型產品而成功。

一開始，NetApp強調公司的資料儲存服務便宜且快速。

有一次，公司打電話給一家企業的資訊長，對方說：「我知道你們公司，對手會做的你們都會做，而且你們更便宜。」

但是他表示，公司的資金充沛，身為資訊長，只要一切運作順利，他就能繼續升官，為什麼他要改變合作廠商？

NetApp這才了解，對客戶而言，它的產品屬於「如果有會很好」，而不是「一定要有」，公司欠客戶一個非買不可的理由。

NetApp研究後發現，資料儲存服務的可靠穩定，才是客戶最直接感受到的需求。

公司因此推出兩套並行的儲存系統，如果一套系統壞了，另一套可以立刻接手，即使公司被大火燒盡，客戶的資料仍然安全。

希思兄弟提醒，顧客需要的不是一個更好的捕鼠器，而是一隻死掉的老鼠。

公司從做出更好的捕鼠器下手，方向是對的，但是之後可能因為太專注於製造捕鼠器，加了對手沒有，但是顧客也不需要的產品特色，而忘了顧客一開始為什麼頭痛。

太專注於產品，容易誤把維他命當成阿斯匹靈。

文章來源：EMBA雜誌第292期（2010年12月出版）