科技公司的成功，除了優異的產品技術創新外，行銷能力也是重要的關鍵因素，像近年來蘋果電腦和諾基亞的傑出表現，就是結合了技術和行銷的成果。
與大眾化的消費商品如飲料、食品或洗髮精等相比，科技類的個人用品由於經常推陳出新，更必須教育市場，帶給消費者新的知識，很難只靠大量廣告就創造業績。
台灣的科技公司不是只做專業代工，就是以供應零組件為主，很少以自己的品牌銷售到世界市場，因此在行銷領域相對地能力和經驗十分不足。
近年來，全球競爭加劇，許多行業都出現了供給遠超過需求的狀況，價格競爭往往形成薄利或無利可圖的現象，品牌因此更形重要，唯有藉由品牌，才能形成足夠的優勢。
工業產品也有品牌效益
政府為了積極鼓勵企業發展國際品牌，近幾年大力投入資源，委請國際知名的Interbrand顧問公司評估台灣較大國際品牌的品牌價值。
品牌價值的評鑑是一件複雜的工作，一個品牌背後往往有一群忠實顧客支持，容易引發消費者購買欲望，而且價格可以比無品牌的競爭產品來得高。
現在，品牌也可以讓一家公司找人才、尋找資金等更具優勢。
我記得惠普在1998年曾經委託顧問公司研究過自己的品牌，當時就是由Interbrand承辦，經過他們的調查結果，估算當時HP品牌的總價值，略微高於有形資產（包含土地、廠房、設備和材料）的總價值，惠普的董事會和高層決策主管因此更加深了經營品牌的決心。
經過好幾年持續的強化，惠普的品牌價值大幅提升，2007年名列全球第十二個最有價值的品牌，價值達到 220 億美元。
很多台灣製造業公司累積了十分寶貴的製造經驗，研發的水準也很高，但是一談到自創品牌行銷就缺乏自信，甚至有很悲觀的論點，認為台灣市場腹地太小，不可能蘊育出世界級的品牌。
我認為，這只是自我設限的觀點，根據過去幾年美國《商業週刊》（Business Week）的百大品牌報告調查，台灣沒有任何品牌入圍，但是人口比台灣少的瑞典、瑞士和芬蘭都有世界知名的品牌進入百大，尤其是芬蘭的諾基亞（Nokia），品牌價值超過200億美元，名列前茅。
有意進軍世界品牌的台灣企業應該知道，芬蘭的人口不過才五百多萬，事在人為。
另外，不少台灣生產零組件的公司也認為，工業型的公司不需要品牌，因為相較起來，生產零組件比較重要的是讓少數大顧客滿意，品牌效益較不明顯。
但是知道「Intel Inside」故事的人都不得不承認擁有優異的零組件工業品牌，有時甚至會形成消費者指定購買的條件，現在連專做晶圓代工的台積電也強調品牌，可見工業產品的行銷已愈來愈重視品牌的效益。
品牌創造優勢
品牌是指名稱、術語、符號、記號、設計或上述的綜合體，用以區別賣方的產品或服務，並可和競爭者的產品或服務有所區別。
進一步說，品牌是賣方提供買方一組有特色、利益的產品和服務的一種承諾，最佳品牌是品質的保證。
品牌為一種複雜的符號，一般來說可傳達六個層次的意義：屬性（attributes）、利益（benefi ts）、價值（values）、文化（culture）、個性（personality）和使用者（user）。
行銷大師科特勒在他的著作中提到：「品牌是一個承諾，是對一個產品、服務或企業所有認知的集大成，包括所見、所聞、所讀、所感與所想。」
品牌的價值
品牌源自良好的口碑和商譽，在消費者搜尋產品時，容易讓消費者記起，並且形成較好的印象。
品牌也可以加強差異化，與競爭對手區隔，產生溢價的效果。
企業與同業競爭，如果要凸顯特定的差異，品牌可以強化印象，增加產品或服務的價值。
品牌就是產品的靈魂，可以幫助消費者做選擇，因為它代表了可靠的品質、形象與售價，如果經過適當的行銷與刻意營造，品牌甚至會觸發消費者心中強烈的情感作用，進而強化他們對於產品的忠誠度，而這種忠誠度，有時甚至可以持續一輩子。
品牌如果獲得消費者喜愛，往往同類產品的報價可以高於同行的平均價，這種現象被稱為「品牌溢價效益」。
根據 2004年北京大學針對在中國銷售的筆記型電腦進行的研究發現，聯想、IBM、華碩、宏碁和康柏品牌的溢價率分別為17.1%、16%、12.4%、12.1%和10.4%。
以聯想和宏碁來比較，同類型的產品，聯想能多賣5%的價錢。
為了達到品牌明顯的差異化，企業應該先回答下列三個基本問題：
第一、誰是我們的顧客？
二、這些顧客需要什麼？
第三、我們提供的價值是什麼
品牌策略經常由這類的思考開始。
如果能在選定的區隔裡成為消費者的首選，就會形成品牌的形象力量（image power）。
好的品牌具有感人的個性，產生品牌清楚的識別，也得到消費者內心的認同。
基於上述品牌的差異化和獨特性，以及在消費者心目中良好的印象，品牌能產生一種長久而無形的價值，這種價值在全球競爭的環境中，特別值得企業重視與珍惜。最近幾年，Interbrand顧問公司針對全球品牌進行的價值調查與排名，名列前十大的品牌價值都超過200億美元，排名前兩名的可口可樂和微軟，品牌價值甚至高達 600 億美元。
品牌的管理
品牌價值對企業既然如此重要，企業必須把品牌當成重要資產加以管理。
許多企業讓品牌成為行銷廣告部門的責任，往往忽略了品牌的全面效益和關聯，其實顧客對一個品牌的印象並不限於從廣告獲得，產品設計、顧客服務和公司形象也都影響了整體品牌在消費者心目中的地位。
一般而言，公司的行銷部門會先重視消費者的印象和態度，往往是品牌建立的發動者，經過一段時間，重視品牌的公司會開始強調商標和企業識別系統，在這個階段，必須進行多方面的調查，以釐清公司的獨特點，市場定位是品牌管理非常重要的一個工作。
已有些基礎的公司應該先從既有顧客和了解該公司的消費者，進行訪談或舉行焦點團體分析，以獲得客觀的結論。
一般公司不了解這樣的做法才能有效找出公司真正與別人不同的地方，而非以高階主管的主觀意識來為公司定位。
企業如果沒有經驗，第一次可以尋找有經驗的顧問協助，以確保調查的客觀與正確。
近年來，全球競爭激烈，產品的功能或品質上的差異，很難維持長時間的領先，許多成功的品牌是以概念定位，也就是用品牌個性或品牌決策來建立較長久的差異化。
過去強調功能的產品，往往用人口背景資料（demography）來區隔市場，重要的考慮構面包含年齡、性別、收入等，現在許多產品強調生活型態、個性和偏好等，必須使用心理層面的知覺構面來區隔市場。
經驗的顧問可以協助企業找出消費者心目中企業的知覺定位，同時將主要競爭者的知覺定位也標出，成為消費者「知覺地圖」（perception map）。
根據品牌大師大衛．艾克教授（David A. Aaker）的主張，品牌管理涵蓋的範圍寬廣，包括品牌權益 （brand equity）、品牌知名度（brand awareness）、品牌接受度（brand acceptability）、品牌偏好（brand preference）、品牌忠誠度（brand loyalty）等。
品牌管理是現代企業決策者必須重視的一個課題，企業從消費者的研究，了解其購買產品的動機和偏好，可以發展出引導消費者知曉和喜好的方法。
一家企業可以單一品牌行銷全球，也可以依產品性質或目標市場的不同，經營多個品牌。
品牌如何產生最大效益，與品牌延伸有十分緊密的關係。品牌延伸策略有以下四種類型：
（一）產品線延伸（line extensions）：指將現有品牌延伸到同產品類別的不同產品；
（二）品牌延伸（brand extensions）：指品牌延伸到新的產品類別）；
（三）多品牌（multi-brands）：相同的產品類別內發展多種品牌；
（四）新品牌（new brands）：新的產品類別啟用新的品牌。
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