創新者的致勝法則電子報:贏得「老闆」的忠誠













創新者的致勝法則 







贏得「老闆」的忠誠


創新的最重要因素是，消費者購買產品而結束創新的流程。

 

接下來，挑戰在於把只買一次的顧客轉變成一再購買的忠誠使用者。

 

忠誠使用者對於價格比較不在意，他們會使用同一產品線內的較多產品，而且往往成為那一品牌的代言人。

 

忠誠消費者是推動寶鹼創新的引擎。

來看看毫不起眼的衛生棉條。

 

對寶鹼來說，女性生理用品一向是時好時壞的領域，1980年，它把Rely吸收力超強衛生棉條撤離市場，因為當時有引發中毒性休克症候群的疑慮，後來證明那是無妄之災。

 

三年後，寶鹼推出「好自在」（前代為Always，後改名為Whisper）衛生棉，很快就成為市場領導品牌，主要是因為這兩款衛生棉很創新，特色是擁有專利的乾爽表層。

 

寶鹼再接再厲推出「蝶翼」（Wings），以獲得專利的蝶形護翼增加覆蓋面積並減少滲漏。接下來在1990年引進另一個創新產品，是超薄護墊。

 

在每個案例中，寶鹼證明它掌握了女性對生理用品的要求：安全無虞、舒適、乾爽。「恆久」和「好自在」衛生棉很暢銷，這兩款一直獲利多多。

 

寶鹼基於這個成功經驗，決定重返衛生棉條市場，收購了生產丹碧斯衛生棉條（Tampax）的丹布蘭公司（Tambrands）。

丹碧斯可說是一項顛覆性的創新產品，1936年問世時，它是第一種有導管（applicator）的衛生棉條。

 

寶鹼在1997年買下丹碧斯時，這個品牌在六十多年來幾乎沒有什麼變化，除了包裝上略有修改外，很像老祖母時代的衛生棉條。

 

寶鹼的競爭對手從來不曾如此缺乏自信，例如Playtex公司就推出了塑膠製的導管。

 

丹碧斯的導管清一色是硬紙板做的，所占的市場版圖愈來愈小：在1997到2001年間，喪失了8個百分點。

 

致勝的良方很清楚：來一劑創新。

從2000年開始，寶鹼用更客觀的眼光，努力了解市場，詢問「老闆」（例如經期中的婦女和少女）：「妳要的是什麼？我們如何改善妳的生活？」

 

她們的答覆是「舒適、安全無憂，還要保有女人味」。結果就催生出2002年上市的「丹碧斯珍珠系列」（Tampax Pearl）。

 

寶鹼構想中的丹碧斯珍珠系列，目標是成為一款優雅得體的衛生棉條，女性喜歡它不僅是為了它的功用。

 

丹碧斯珍珠團隊並沒有嚴格的從功能角度看待衛生棉條，而是採取更寬廣的視野，把任務訂為：讓生理期和使用衛生棉條的經驗變成正面積極的經驗。

 

當時擔任寶鹼全球女性護理事業部總裁的希莉（Melanie Healey，上任後把保健產品納入她的部門）說：「這項產品不僅提供生理期更好的保護，那是必定要做到的，而且還以各種方式愉悅顧客。」

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