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iSURVEY行銷週電子報:處處有咖啡，一杯值多少？濾掛式咖啡卡到位了嗎?

生活型態觀察

《生活型態找商機》處處有咖啡，一杯值多少？濾掛式咖啡卡到位了嗎?

東方線上／研究員　賴怡君

『生活型態找商機』Idea hatch-up：
　　
消費者生活型態(data point from E-ICP)中有許多需求缺口，本單元旨在生活型態中尋找缺口，並藉由行銷事件討論缺口變商機，商機變現金的可能性……Editor's Prospect by Crystal
(策劃Hatcher:李釧如Crystal；研究Researcher:賴怡君Jumbo)

還記得你上一回喝咖啡時是在哪家店購買的嗎？如果不記得也不奇怪，絕不是因為你記憶變差，而是在台灣，能購買咖啡的選擇實在太多了！

猶記得10年前，一股咖啡店連鎖風在台灣崛起；怡客、丹堤、星巴克、西雅圖，挾帶著舒適空間和悠閒氛圍的訴求，把一杯杯浪漫的咖啡夢，送進了台灣民眾的胃。2002年以後壹咖啡、85度C等平價咖啡連鎖紛紛成立，他們的桌椅或許沒有特別漂亮，卻告訴你其實不用50塊，你就能喝到好咖啡。近幾年統一seven-eleven更藉著通路之便，創立了city caf眤；自此現煮咖啡不只是平價而已，他還具備24小時的便利。

十年來咖啡販售的型態從咖啡館、平價咖啡到便利咖啡，台灣人的咖啡胃從被喚醒、被養大到習慣式引用；一次次的咖啡形式變更，其實就是因應國人生活型態的改變，找到那個競爭者還來不及去填補的需求而已。

咖啡癮深深幾許？

從2009 E-ICP東方消費者行銷資料庫的數據可知，過半數的國人近三個月內有喝咖啡，且一周喝一次以上的人佔全體的37.8%；近四成的人一個禮拜至少消費過一次咖啡。高於此比例的受訪者，職業集中於「專門技術」、「事務」、「勞務」職及「自營」；其中以專門技術、事務職、服務銷售這類較有機會「坐辦公室/工作室」的人喝咖啡頻率最高。

此外，由於現煮研磨咖啡屬於咖啡因相對高的咖啡類別，所以用喝現煮咖啡的狀況來找出咖啡癮較重的國人；以近三月喝咖啡的型式觀之，國人較常喝現煮研磨咖啡的職業前三名為專門技術、事務、服務銷售。

將上述資料整併後發現，「喝咖啡頻率高」、「較常喝現煮咖啡」者同為「白領階級」這群體；由於這些消費者皆為待在辦公室、工作室機會相對高的群體，因此往下將針對白領階級的咖啡習慣做探討，了解這些咖啡癮君子如何在難以開溜的辦公室時光一解千愁，找出這塊咖啡胃深不見底的消費商機。

不自由中的自由選粉領白領也愛即溶

在前一段的資料中我們發現，白領階級近三個月喝過現煮咖啡的比例高達5成；但他們會在家中或公司喝自煮咖啡的比例卻僅在27%至37%之間，約有8%~26%的差距。這些差額比例的人也許是家中、公司沒有咖啡機，也尚未栽培出煮咖啡好技術，或者只是嫌麻煩、貪方便，因此選擇在其他地點喝現煮咖啡，例如便利商店或咖啡店。那麼他們上班時無法外出購買時的咖啡癮呢？只能藉由其他替代品來暫緩了；從圖2就可明顯看出，白領階級最常喝咖啡的型式是即溶咖啡，圖4亦顯示白領階級在工作休息時喝即溶咖啡的頻率上顯著比「全體」及「其他職業別」更常發生，可見白領粉領們要在辦公室煮研磨未必是易得的事(顯得過於優閒)，但沖杯即溶咖啡解癮顯得容易多了。

然而從喝咖啡的高頻次和對現煮咖啡的偏好即可知，上班族其實已經漸漸習慣“現煮咖啡”等級的品質與癮頭，對於無法外出又沒時間在辦公室慢工現煮的白領們來說，現煮咖啡的癮恐怕不一定由一般即溶咖啡可以完全填補的。

是即沖也有濃純香─濾掛式咖啡

以即溶咖啡便宜行事的上班族，若想在辦公室啜飲現煮咖啡真的那麼難嗎？現在市面上眾多即溶產品中，出現了推出了新的商品型態：『濾掛式咖啡』；以耳掛方式將咖啡包懸掛於馬克杯兩側，沖入熱水之後即得的香醇黑咖啡，企圖媲美現煮咖啡的味覺。於是乎忙碌又疲憊的上班族，想要享用濃純香的午後時光大可不必磨豆、不必監看咖啡機更不用翹班；只要一杯熱開水，人人都可以“沖”出極品。

現在的消費者什麼都要，渴望方便快速，卻不願意犧牲品質或品味深度，要抓住白領族深不見底的咖啡胃，又要迎合現代人忙碌又貪圖便利的生活模式，益發便利但解癮的『濾掛式咖啡』現沖黑咖啡是貼近生活型態的解決方案，『濾掛式咖啡』的發揚光大，或許是各大咖啡品牌(無論是即溶咖啡.即飲咖啡.連鎖咖啡等)將來可以繼續精進深耕的市場。

參考資料
1. 西雅圖咖啡官網 http://www.barista.com.tw/
2. 統一星巴克官網 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
3. 85度C咖啡烘培專賣店官網 http://www.85cafe.com/
4. 壹咖啡官網 http://www.ecoffee.com.tw/newecoffee/

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台灣消費市場分析

同樣奮鬥二十年　元老級球隊同命不同運

東方線上／　王維德

CPBL自1990年開打至今，回顧從元年四支球隊的規模，到1997年進入兩個聯盟並立的時代，最多有十一支球隊在兩聯盟互相捉對廝殺。2003年兩聯盟簽署合併協議書，更名為中華職棒大聯盟，球隊規模也變為六隊。去年底的「黑米事件」及中信鯨宣布解散，使得台灣職棒球隊又縮減為原本四隊的規模。然而成立超過二十年以上、沒有轉移過球隊經營權的元老級球隊就只剩下統一7-ELEVEn獅隊和兄弟象隊。這兩支台灣棒壇的傳統勁旅，除了手上都擁有六枚總冠軍戒指，也在今年球季初分別達成隊史上千勝與九百勝的傲人紀錄。雖然都是常勝軍，但不可否認地，象迷一直以來都是職棒場上一股最龐大的黃潮勢力。從今年還沒打完上半球季的賽程，兄弟象的票房收入就比統一7-ELEVEn獅隊多了一千三百萬元左右。但是統一球團每年投入的企業資源也算名列前茅，主場比賽的票價也依照了不同群族(學生、上班族和親子)設計不同的優惠方案。但同樣身為台灣的元老級球隊之一，票房上的表現怎麼和兄弟大不同？

南霸天揮軍北上　贏了面子輸了裡子！？

中華職棒自1998年實施責任主場制後，統一獅率先認養台南市立棒球場作為球隊主場。以南部地區為發展重心，長期培養出龐大的死忠獅迷，有「南霸天」之稱。但是根據東方線上2007-2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫發現近三年來，整體職棒球迷和獅迷是呈現負成長的狀態，象迷則是成長了19.6%。如果以地區分來看，獅迷在南、北兩個地區成長率下降，在南部地區衰退的比例又略多於北部，反觀象迷在南部地區的成長率大於北部地區。一向「屬地主義」鮮明的統一7-ELEVEn獅隊今年也一反常態，首度不在自己家－台南球場打開幕戰，反而選擇天母球場作為主場(註)。當天的確獲得1萬人次滿場的好票房，但是台南球場的第一場比賽僅有3,053人進場(台南球場滿場為1,1000人)。雖然本季比賽熱度增溫，票房跟著開出紅盤，不過目前為止，台南球場觀眾人數的成長率卻位居所有球場之末。

青菜、蘿蔔球迷各有所好　串連新舊球迷才是王道

一支球隊受歡迎的關鍵往往在於陣中明星球員的特質與整支球隊呈現出來的球風合不合球迷的胃口。兄弟象隊雖然有嚴謹的球隊管理，但不會侷限球員發展個人特色，反而讓球員們盡情地發揮。不論是從一代象萬人迷王光輝到二代象恰恰彭政閔，甚至是今年加入的Come On小曹，球團也擅長運用球員的個人特色塑造明星，來吸引不同年齡的球迷進場觀賞，感受球星的魅力。從東方線上2007-2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫觀察兩隊球迷年齡分布的成長率，象迷在每個年齡層都呈現成長，特別是年齡層較長的球迷略高於年輕球迷，去年下半球季一路挺進季後賽的表現也讓老球迷重溫過去三連霸的輝煌時期。獅迷主要成長的部分來自於13-29歲的年齡層，其他年齡層則是衰退的趨勢，當然能吸引年輕球迷的不只是連兩年拿到總冠軍的實力，萊恩與Open小將家族也扮演了功不可沒的角色(可參考卡通肖像行銷系列文章)。不過藉由每個時期的明星球員來串連屬於不同世代的新舊球迷，強化球隊、球員和球迷之間的關係，是兄弟象隊人氣歷久不衰的主因之一。

除此之外，利用東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫比較兩隊球迷的個性，可以發現統一獅迷個性偏向理性、謙遜自持，凡事會深思熟慮；兄弟象迷則快樂滿足、樸實簡約，凡事好商量，不難從球迷們的個性看出兩支元老級球隊呈現給觀眾的球風（圖一）。不過棒球比賽之所以迷人之處在於激情，就像看齣好戲一樣，場上明星球員的舉動都會是球迷們目光關注的焦點，兄弟象擅長拉尾盤的能力、打逆轉勝比賽的氣勢自然對象迷有不可抗拒的魔力。球員該表現的時候就該盡情演出，不管是拉弓箭還是振臂歡呼，中規中矩的戲碼當然沒有球迷願意掏腰包花錢觀賞的。勝場數不停地增加必然是球隊無人能及的記錄，但是經過時間不斷地累積出來的新舊的球迷才是球隊不容忽視的資產。這幾天看著桃園龜山國小的小球員們代表台灣，一路挺進睽違12年的威廉波特世界少棒冠軍賽，讓許多老少球迷重溫那段熬夜看棒球一起加油的美好時光，這股正面力量正是目前台灣人最需要好好珍惜和擁有的。

註：〈CPBL〉天母開幕戰　獅大賺350萬 http://tw.sports.yahoo.com/article/aurl/d/a/090328/36/30zs.html

註：此篇文章中的球迷是指個人有最喜歡的球隊又同時會到現場觀看球賽的交集

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生活型態觀察

55.7%從『家庭』出發的樂活家，與家人團聚時感到滿足

撰寫人：王維德

樂活生活族群

針對「東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫」中，全體共2000位的受訪者回答有關各項樂活生活型態題目(包括注重健康的飲食習慣、對物質生活的重視與為社會或環境所做的付出……等等因素問題)之後再進行集群分析，2009年台灣樂活生活族群共可為多元樂活族、自律養生族、都會享樂族、輕鬆樂天族及消極散漫族五大族群。

輕鬆樂天族

此樂活生活族群佔全體的14%，關於如何安排生活的方式，輕鬆樂天族有一套自己的哲學。雖然學歷與收入都不是在金字塔的頂端，但是他們從不害怕自己的實力不如別人，不擔心被周圍的人低估了自己的能力，也不需要透過別人的肯定來建立信心，是一群樂觀、有自信的樂活族群。從東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫的數據顯示，有87.1%的輕鬆樂天族覺得自己的健康狀況不錯(全體為83.6%)。他們並不會刻意地養成規律的作息時間，也沒有按照健康養生的飲食習慣，避免高膽固醇、高鹽或高糖的食物，特別的是只有32.9%的比例會做定期的健康檢查(全體為39.5%)，60%願意多花一點錢去購買天然食品或無農藥殘留的有機蔬果(全體為69.8%)。

輕鬆樂天族認為隨著時代變遷，養兒防老還是相當符合現代社會，是所有樂活族群重視家庭觀念的一群。他們不贊成能獨立快樂地生活就能不結婚或是結婚後不生小孩，不認同養育小孩會影響到未來的事業發展。有55.7%的輕鬆樂天族現階段與家人團聚時感到充實滿足，至於和朋友在一起與從事休閒活動的滿足度與其他樂活族群相較下就顯得比較低。同時，他們也會規劃自己的生活，輕鬆地享受自己的空間與時間，甚至是計劃自己的旅行。對於生活的開銷並不大，不需要擔心自己的經濟狀況，是最能自給自足的樂活族群。在每個月可支配的金錢方面，有43.6%的輕鬆樂天族會將錢存起來，36.8%會將其當作子女的教育或是自己進修的費用，2.1%會做為國內外旅遊的基金。

在生活的品味方面，輕鬆樂天族不會特別崇尚歐美的生活方式，也不認為日韓等東洋風的產品比較吸引人。對於流行敏感度高的事物不感興趣，願意多花錢購買進口商品的比例僅佔28.6%，他們對流行卻不實穿的服飾商品敬謝不敏，不過他們並不因此認為自己趕不上潮流，反而有53.9&的輕鬆樂天族認為自己有自己獨特風格的品味。他們樂於掏錢消費，只是比較節儉不浪費，不會隨便地受到廣告手法的影響改變對產品的認知。這樣的態度同樣反映在他們對科技產品的消費擴散模式當中，他們認為高科技產品只要實用就好，不需要特殊的新功能或是酷炫的造型。有六成五的輕鬆樂天族在新科技產品普及或幾乎每個人都擁有之後，才會考慮進行購買的動作。