EMBA電子報:一張網對一張網的戰爭

















管理佳言 











「能夠長長久久的品牌，都是懂得尊敬消費者的品牌。」

-摘自EMBA第295期「產品就是最好的代言」





EMBA編輯筆記 









一張網對一張網的戰爭


EMBA雜誌總編輯方素惠/文

有一次，哈佛商學院教授薩爾（Donald Sull）邀請了一位電信業龍頭的ＣＥＯ（他沒有說出名字，但其實就是摩托羅拉），對學生演講。這位ＣＥＯ現場問，有多少人拿摩托羅拉的手機。結果令人尷尬，很少；他又問，那有誰拿諾基亞手機，舉手的人很多。

他忍不住「苦口婆心」地告訴學生，買手機還是要著重功能，那些花俏的設計，其實是捨本逐末。

薩爾教授事後在文章中嚴厲地評論：當一個公司必須「教育」顧客什麼比較重要時，那就是企業衰敗的開始。

時間繼續往前推進。

幾年後，同樣的電信產業裡，故事改變了。

 

蘋果的iPhone攫取了所有人的目光，諾基亞忽然成為沒有人注意的配角。

 

不只是智慧型手機被蘋果攻陷，低端市場也被中國山寨機侵蝕，諾基亞在很多市場的市佔率明顯下滑。

也因此，去年九月才由微軟空降到諾基亞、肩負起力挽狂瀾使命的ＣＥＯ艾勒普，最近對員工發出一封懇切陳辭的信。

他指出，公司內部的步調太慢。套用諾基亞同仁的話，他說，相較起來，深圳的山寨機廠商製造一支手機的時間，「比我們雕琢一份PowerPoint簡報的時間還要短。」

他說，更嚴重的是，即使到今天，公司裡仍然很多人沒有弄清楚這場戰爭的本質，誤以為是產品對產品的戰爭，而忽略了，這其實是一個生態系統的戰爭，除了硬體之外，還包含應用軟體、電子商務等元素。

 

也就是說，這是一張網對另一張網的戰爭（見第295期第二八頁）。

和艾勒普的看法完全呼應，學者Henry Chesbrough也強調，今天，「價值鏈」的概念應該轉變成「價值網」。

 

他說，過去波特所提出的價值鏈，把服務當成產品交到顧客前的最後一個活動，是輔助銷售的附加角色。

 

今天，企業應該在每個環節，都和顧客緊密互動，創造的不只是產品，而是顧客經驗（見第295期第五六頁）。

諾基亞的例子印證了，產業發展是殘酷的，原來眾人欽羨的對象，很可能下一刻就陷入四面楚歌的局面。

好消息卻是，犯了錯誤的公司，未來仍然有機會站起來。

 

康寧公司在網路極盛時期，大幅投資在光纖事業上，網路重跌後，公司差點破產。

 

台灣康寧董事長余智敦指出，康寧因此特別注意創新事業的平衡，以及確保財務的穩定性。

 

在追求創新的同時，既不過度躁進，也不過度保守。

康寧已經一百六十歲，卻能夠隨著時代發展不斷轉型、前進，嚴謹的創新流程非常值得學習（見第295期第八四頁）。

文章來源：EMBA雜誌第295期（2011年03月出版）





觀念話題 









強化門市人員的銷售力


EMBA雜誌編輯部/文

許多零售商假定，消費者走進商店的目的純粹是為了買東西：他們已經知道自己想要什麼，只需要掏錢購買就行了。

然而，研究顯示，儘管顧客已對產品進行廣泛的研究，在網上閱讀了產品的評價，並進行比價，仍有多達四○％的消費者進入商店後，會接受店員的影響和促銷。

因此，麥肯錫資深顧問李伯茲（Josh Leibowitz）指出，如果一味為了降低成本而減少銷售人員，並缺乏視覺行銷元素，可能會讓公司失去很多潛在的銷售機會。

李伯茲於麥肯錫季刊指出，觀察銷售人員的動作，可以歸納為四個基本步驟：開始銷售、詢問顧客需求、展示商品、完成銷售。

 

令人驚訝的是，只有少數一線銷售人員熟知這些步驟，能堅持做完這四個步驟的人就更少了。

 

例如，在一個知名的零售商店內，研究人員發現，竟有八六％的銷售人員未能主動詢問顧客，最終完成銷售。

一般來說，高績效的銷售人員有以下特質：主動幫助顧客、外向，並對工作充滿熱情。

 

研究顯示，在不同零售產業裡，只有四五％的一線員工擁有這些特質。

 

因此，零售商必須在招募人員和安排工作上更加把勁，才能達到目標。

此外，研究還發現，很少零售商提供良好的訓練，支持銷售人員進行銷售。

 

因此，即使是天生就適合做銷售的員工，也常常無法回答潛在顧客關於產品的基本問題，畢竟今天的顧客掌握的資訊比以前多太多了。

更好的視覺規劃，也是幫助顧客做出購物決定、提高公司業績的好方法。一家大賣場簡化了數位相機的標示說明，方便顧客和銷售人員比較不同的產品。

 

他們使用「照片放大尺寸」和「圖像距離」等詞彙，替代了原來的「○○百萬畫素」和「○○倍變焦」之類的技術術語；

 

記憶卡則強調可以存儲多少張照片，而不是描述它們有多少位元容量。

當銷售人員可以用更簡單方法，向顧客銷售商品，而不需要記住技術規格細節，他們就會更自信，能銷售更多的商品。

另外，仔細觀察顧客如何做購買決定，也對銷售有所助益。

 

例如，一家連鎖店高階主管發現，顧客是根據「香味」而不是「功能」來選擇產品的，他們更喜歡所有香草香味的產品，放在同一個區域。

因此，這個連鎖店重新調整商品陳列方式，提高了不同類別產品的銷售。

 

他們發現，顧客往往會購買同一種香味的不同商品，而不只是買一種。

 

這個簡單而有效的調整，反映了顧客實際購物方式的變化。

儘管顧客可以從網路上查到大量的商品資訊，但細心注意消費者的行為變化，仍然可以為企業帶來很大的助益。

文章來源：EMBA雜誌第295期（2011年03月出版）
arrow
arrow
    全站熱搜

    專案開發ㄚ清 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()

    E-mail轉寄