大師輕鬆讀電子報:【大師輕鬆讀371期】我不入紅海















五分鐘摘要 









6步驟,甩開大宗商品化的競爭!


文�畊z查•達凡尼Richard A. D'Aveni

在當今的企業界裡,人人都面臨了高度的超競爭。

 

「大宗商品化」——也就是一項產品或服務,變得可以完全被其他業者商品替代的過程——到處都在發生。

 

一旦你改善了商品的品質或其他特質,其他業者就立刻迎頭趕上,而且價格通常還更低廉。

 

因此你會陷入雙重壓力的夾擊,一方面必須降低價格來保有競爭力,一方面你經營事業的成本又不斷升高。大宗商品化會使你無法提高商品的價格。

因應大宗商品化的傳統方式就是差異化,但是要不了不久,別人的商品也都會具備相同的附加特色。

 

比較理想的方式,則是去了解業界正在浮現的大宗商品化陷阱(其實有三種陷阱會反覆出現),然後著手去找出並解決每一種陷阱造成的兩難與挑戰。

 

事實上,發展出針對個別陷阱的經營策略,不僅能夠避開並且摧毀陷阱,還可以讓你公司反過來善用這些陷阱,在未來有更好的成長。

■大宗化陷阱1:市場退化


有新的低階對手進入市場並取得優勢地位,使得價格下跌,產品效益也下降避開低階業者的市場力量——你可以向上升級、移到另一個市場利基,或者徹底另尋發展改造自己的供應鏈、提供比對手還低的價格,或重新定義價值,以削弱低階業者的市場力量防堵低階業者的市場力量,讓他們只能守在低階市場管理你公司的市場力量,有效地降低或徹底避開低階、低價業者的衝擊

當新的低階競爭對手出現,並且開拓了強勢的低價�瓈C效益地位,就會發生市場退化。

 

這通常會造成低價市場的擴張,因為位在低價�瓈C效益的市場地位也容易被吸收進來。

 

沃爾瑪的成長、美國汽車保險業者「政府雇員保險公司」的出現,以及西南航空和瑞安航空的成立與之後的成長,就是屬於這種情形。

以下為市場退化的警訊:


■ 出現居主宰地位的低價競爭者,提供你產品的精簡版,嚴重打亂市場現狀。


■ 市場新進者擁有的經濟規模優勢,讓你很難或者無法與他們在價格上抗衡。


■ 顧客看過了他們的商品,就更不願意在附加價值上花錢,例如更優質的服務或更佳的專業知識。


■ 即使你降低價格並減低產品效益(這會使利潤也降低),仍然會面臨失去市占率的狀況。

市場退化相當棘手,與這些新的對手短兵相接,你將難以獲勝,因為你是在他們的優勢上競爭。

 

即使你嘗試提供類似的商品,結果也只會造成市場更分裂,減低了產業整體的營收水準。

1.避開陷阱:迴避低價業者


當你發現自己正與強勢的低階、低價業者對抗,而對方的財力又比你雄厚,這時,識時務者才是俊傑。可行之路大概有下列幾種:


■ 向上升級——把低階市場讓給低價業者,就此放手。

 

專注於發展值得花更多錢去買的優異產品,集中一切資源,去做一些量產的低階業者不可能做的事情。

 

為你的產品注入特色,讓產品明顯更優質,值得收取更高的價格。


■ 跳脫直接競爭——藉由改變通路、時間或地點。

 

寶鹼公司在推出新品牌的寵物飼料時,只經由寵物店銷售,以避免與既有的品牌競爭。

 

當西南航空開始在市場上大受歡迎之際,各大航空公司則集中力量在他們的國際航線上。

另尋發展——投注更多心力於發展其他市場的產品。

 

當亞洲製造商進入記憶體晶片產業,英特爾便轉而生產個人電腦的微處理器晶片,因此成長茁壯。

 

另一種方式,則是重新定義你的目標市場區隔,並且開發符合該新市場區隔喜好的產品。

2.摧毀陷阱:削弱低價業者


因應低價業者的出現,最讓人滿意、收穫也最大的方式,莫過於去攻擊他們。

 

該怎麼做?


■ 看看能否改造你的供應鏈——讓你即使提供比低價業者更低的價格與效益,仍然會有獲利。

 

試著簡化你的產品設計,剔除不需要的功能,或是採取其他一切能夠降低成本的方式。


■ 重新定義顧客眼中的價值——以削弱低價業者或與之抗衡。

 

如果你是汽車製造商,不妨在市場上推出可回收汽車,在使用3年後就可以和公司換車升級。

 

或者你可以想出其他方式,以前所未有的低價提供更多價值。


■ 改變顧客對於價格的認知——或許可以把重點放在整體擁有成本,而非只是初始時的購買價格,因為產品、能源、融資、修護、停工時間等營運費用都相當可觀。

3.化陷阱為優勢:防堵與控制低價業者


面臨市場退化的陷阱,最明智的做法就是將其轉變成你公司的優勢。

 

在實務上該怎麼做?


■ 防堵低階、低價業者——在其周圍建立起定位。Target百貨因應沃爾瑪百貨的方式,是在價格之外強調設計與風格。


■ 控制低階、低價業者——將顧客移往更高級的價值主張。

 

你可以將產品移往高級市場,然後想辦法方便顧客與你一起遷移。

總之,要將潛在的大宗商品化陷阱化為優勢,可以歸結成一項關鍵的決定:「要戰,還是要逃?」

 

如果你審視自己擁有的資源,並和競爭對手加以比較,就能以務實的角度來權衡情勢。

 

如果你們旗鼓相當或是你占上風,就應該要戰。

 

如果你拚不過對方,或許就該轉移到更新、更大的市場。

 

或者,你也可以考慮把事業賣給更能和低階業者一爭高下的人。

■大宗化陷阱2:擴增現象


■大宗化陷阱3:競爭加劇


■持續找到最佳的競爭地位

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特別報導 







看經濟史,悟世界事


文�疞K自《國家的命運好好玩》,財信出版

你在印度可能會聽到以下笑話。

 

印度某個窮邦的行政首長訪問美國某城市,當地市長——一個狡詐的老政客——陪他到處參觀。

 

市長首先指著城市外圍的一條高速公路說:「看到了嗎?」

 

然後輕拍胸前口袋,眨了眨眼,說:「10%。」

 

接著他又指著一座新的籃球館說:「看到了嗎?10%。」如此參觀了許多市政建設。

 

最後,他們來到美輪美奐的市政廳的門廊下,市長又說:「看到了嗎?10%。」

第2年,市長回訪印度。

 

邦首長帶他到自己座落於小山上的官邸,居高俯瞰邦首府。

 

市長看到了破落不堪、散布四處的貧民窟、露天的下水道、坑坑窪窪的道路,以及許多廢棄的工廠。

 

邦首長對著山下伸直雙手,說:「看到了嗎?」

 

然後輕拍胸前口袋,眨了眨眼,說:「100%。」

■貪腐有很多種,惡質程度不同


人類濫用公職權力、謀取私利的歷史,跟公職的歷史一樣久。

 

《出埃及記》即記錄,上帝囑咐以色列人:「不可收賄賂,因為賄賂蒙蔽智者的眼睛,歪曲正派人的證言。」

 

貪腐雖然是古老問題,但過去15年來,政策與學術圈對此議題興趣大增,某評論者將此現象稱為「貪腐爆發」(corruption eruption)。

 

世界銀行等國際發展組織以往極少提及「貪腐」此詞,原因是不想被人指責干預政治。

 

現在這些機構對各國的評估,通常包括就「治理問題」(governance concerns)的警告;而所謂「治理問題」,其實是官員貪污腐敗的婉轉說法。

 

窮國之所以持續貧窮,人們普遍認為貪腐是原因之一。

嗯,此說法有對有錯。

 

正如上述印度笑話顯示,貪腐有多種類型,惡質程度各有不同。

 

有些貪腐不過造成一些麻煩,有些則深具腐蝕性。

 

有些貪腐會扼殺經濟成長,嚇跑所有投資人;

 

有些則不過是溫和的逆風,甚至可能是微微的順風。

 

印尼曾受獨裁者蘇哈托統治數十年,期間政府貪腐、當權者用人唯親,是眾所周知的事,但該國人均年所得如今也有3,000美元(以購買力平價基礎計)。

 

另一方面,坦尚尼亞的領導人是一名人品端正的謙謙君子,但在他管治下,該國一直極度貧困,如今人均年所得不到1,000美元。

 

為什麼?

■貪腐與競爭的關係

首先,讓我們釐清「貪腐」(corruption)一詞的意思。


貪腐可以泛指所有濫用職權牟取私利的行為,不管這權力是來自公職還是私營部門的職位。

 

因此,一家私營企業的採購經理若接受供應商賄賂,為公司買了一套不必要的昂貴設備,這也是一種貪腐行為。

 

不過,將這歸類為侵害股東權益的詐欺行為或許更恰當——在此案例中,公眾利益並未直接受損。

 

由此可見,廣義貪腐其實包括所有的白領犯罪。但因為本書關注的,主要是國家與政府如何左右經濟史走向。我們可以使用世界銀行簡潔明瞭的定義:貪腐是濫用公職牟取私利。

貪腐源自經濟學家所稱的「委託-代理」(principal-agent)問題:當事人委託代理人執行某些事務,如果無法有效監督代理人的行為,後者就會有牟取私利、必要時侵害當事人利益的誘因。

 

貪腐而言,當事人是選民或公眾,代理人是公務人員或從政者。

 

舉一個例子,公眾希望政府以最高效率、最低成本修建一條公路,但負責的官員可能會以高價,將工程包給他親戚開的低效率公司,暗地裡收取回扣。

 

公眾未必能發現這種貪腐行徑。

資訊不透明與缺乏競爭皆會助長貪腐。

 

資訊若透明,代理人的私利會曝露在公眾眼前,這樣他們就幾乎不可能利用酌情權牟取私利。

 

競爭有助防止貪腐,是因為代理人如果為了自肥而收費過高、做事沒效率,收費合理、誠實可靠的代理人就能取而代之。

 

無論是提供什麼服務,代理人擁有愈大的壟斷或酌情權,向公眾負責的壓力愈小,屈服於貪腐誘惑的可能性就愈大。

但現實中往往不是競爭抑制貪腐,而是貪腐阻礙競爭。

 

賄賂與詐欺基本上為道德原則所不容,而貪腐盛行也會削弱公眾對法治的尊重。

 

除此之外,貪腐一般不利於經濟效率。

 

貪官做決定時,著重的是自己能拿到什麼好處,而不是整體的經濟效益。

 

貪腐直接影響民眾生活品質,因為本應用於醫療、教育或基礎建設的公帑,會有很大一部分落入貪腐者的口袋。

 

貪腐也會明顯加重營商成本,而且這成本難以預測,企業因此很難規畫未來。

 

貪腐對國際貿易特別不利。控制邊境關卡尤其有利於勒索賄款:耽擱往往可能令出口商蒙受重大損失,而海關官員則有權扣住貨物,慢條斯理地拖延下去。

 

貪腐獎勵的是擅長攀附權貴與走後門的商人,而不是真正善於經營企業的人。

總而言之,貪腐妨礙經濟成長,這結論是毫無疑問的。

 

國際上標準的「貪腐印象指標」清楚顯示,貪腐愈嚴重,國家通常愈貧窮。

 

但在此大框架之下,有一些細部情況饒富興味。

 

尤其值得注意的,是一群東亞國家雖然擁有悠久的貪腐歷史,但仍取得良好的經濟表現。

 

近代史上民眾脫貧最驚人的案例,當數東亞的中國,而中國在任何一個清廉程度的國際排行榜上,從來不曾超越馬馬虎虎的中段班表現。

為什麼會這樣呢?

 

幾年前我訪問印度一名非常高層的官員,他對此提出了簡潔有力的解釋。

 

當時我問他,為什麼印度吸引的外商直接投資遠比中國少?

 

他說,問題在於貪腐。我回應說,在國際貪腐排名上,中國的表現也一直很差。

 

〔反賄賂團體國際透明組織(Transparency International)2007年的貪腐印象指數(corruption perception index)顯示,中國與印度的貪腐程度完全相同。〕

 

這位印度高官說,沒錯,但在中國,你只要賄賂一個政黨就行了。

如果貪腐無可避免,那就盡可能貪得有利經濟效率吧。

 

在這方面,印尼蘇哈托政權是一個很好的例子,值得我們花時間探討。

 

近40年來,東亞經濟的崛起帶有濃厚的「裙帶資本主義」(crony capitalism)色彩,而蘇哈托總統幾乎就是裙帶資本體制的代名詞。

 

說起來,蘇哈托可能是貪污腐敗、滿手血腥的獨裁者管理經濟相對成功最突出的例子。

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