社區型購物中心
社區型購物中心：住宅開發商的產品選擇
來源：中購聯泛商網 時間：2012-03-22 10:10
由 於國家對住宅房地產市場的週期性調控，為分散經營風險並謀求長期穩定的收入來源，國內傳統住宅開發商對以購物中心為核心的商業地產表現出濃厚興趣。
購物中 心作為商業地產的核心產品具有高度複雜性，長期專注于住宅開發的企業對其缺乏全面深刻的認識，因而很多住宅開發商容易迷失於購物中心的產品品類選擇。
購物中心有鄰里型、社區型、區域型、超區域型四種基本類型[1]， 通過系統的研究，綜合比較各品類購物中心，我們認為社區型購物中心的產品及發展特點與住宅開發企業的資源稟賦具有最高的契合度。
國內外相關機構在定義和界 定不同類型的購物中心時，往往只是對它們在一些表面因素（如商圈範圍、規模、租戶類型、停車位元數量、主力店特徵等）上所表現出的特徵進行概括性描述，根 據這些表面描述往往很難確定一個特定購物中心的類型歸屬。
我們認為，社區型購物中心相對其他類型購物中心的根本區別在於：
（1）社區型購物中心所在商圈的中心地等級較低，而地理佈局廣。
（2）社區型購物中心的消費群體穩定，消費需求表現出較強的剛性，故其經營狀況也會相對穩定。
（3）不同社區型購物中心的商品和服務大同小異，消費者目的性強，消費頻次高，交易時間短，出行方式相對單一。
社區型購物中心的這些基本產品特點，預示著其巨大的市場容量，也決定了它在投資開發和運營管理等方面有著自身的發展特點。
一、社區型購物中心的發展前景
社區型購物中心的市場容量遠遠大於區域型和超區域型購物中心，這不僅可以從理論上得到足夠的支持，在實踐中也得到了國外成熟市場統計資料的有效驗證。
目前，國內購物中心正處於快速發展階段，社區型購物中心更是一片藍海，巨大的市場容量意味著廣闊的發展前景。
1、中心地理論對社區型購物中心發展的支持
中心地理論是《德國南部的中心地原理》（Christaller，1933）一書的核心思想，Christaller在理想地表、交通便利、距離最近原則等基本假設的基礎上，
提出了
市場原則、
行政原則、
交通原則
三種條件下的不同中心地佈局體系，進而對中心地的等級、規模、數量、佈局進行了詳盡的闡述[2]。
其中市場原則是整個理論體系的基礎，行政原則和交通原則是在市場原則基礎上對中心地理論體系的補充和完善。
中心地佈局體系對於理解不同購物中心的佈局有著重要意義，不同類型的購物中心佔據著不同等級的中心地。如同中心地的佈局，購物中心在區位、規模、數量上表現出明顯的規律性。
在商業規劃上，可以把城市區域劃分成不同的等級，然後分別建設超區域、區域、社區購物中心以及零散商業。
在 數量上，不同購物中心隨著等級的降低也表現出成倍增長的趨勢。
超區域、區域型購物中心由於中心地等級較高，符合發展條件的地理區位較少，因而數量會較少。
這與現實情況亦十分吻合，一個城市的中心、副中心數量有限，對應的超區域、區域型購物中心也為數不多。
而社區型購物中心由於中心地等級低，符合其生存發展 條件的區位明顯增多，數量上佔有絕對多數的比例，也毫無疑問將是未來購物中心發展的重點。
2、社區型購物中心發展的統計資料支援
以美國社區型購物中心的發展比例對比國內市場的發展情況，也得出社區型購物中心在國內良好發展前景的結論。
據美國National Research Bureau統計，截至2005年底，美國購物中心總量達48695家，其中可出租面積（GLA）小於2萬平方英尺的購物中心累計占美國購物中心總量的86%。
按ULI的分類，可出租面積（GLA）小於2萬平方英尺的購物中心全部屬於社區或鄰里型購物中心，占比之大可見一斑。
按可出租面積（GLA）8萬平方英尺以上的購物中心為超區域型購物中心，則其占比僅為1.6%。
據中國購物中心產業資訊中心統計，截至2009年底中國已開業購物中心總量有2243家[3]。
在資料收集和統計時，中國購物中心產業資訊中心所統計的購物中心形態有四種：類百貨（超市）、開放式商業街、Shopping Center、綜合體式購物中心。
根據國內的現狀，上述統計中的類百貨（超市）、商業街很多不屬於嚴格意義的購物中心。
而在統計時，往往因為它們體量較小，一般被劃入社區型購物中心，這樣虛增了國內社區型購物中心的數量和比例，事實上目前國內社區型購物中心數量還遠未達到49%的 份額。
此外，從理論上和美國的統計資料來看，鄰里型購物中心應該容量最大，然而並沒有得到國內的統計資料的證實。
其實，這跟中國國情是相符的，中國城市建 築密度、人口密度都很大，社區型在國內成為最低等級的購物中心，而便利店、超市等業態則發揮著大部分小體量鄰里中心的作用，所以在中國社區型購物中心是容 量和潛力最大的一類購物中心。
二、社區型購物中心的產品發展特點
社 區型購物中心依社區而存在，屬於社區商業業態的一種。目前國內社區商業仍以零散分佈的底商為主，給社區居民帶來便利的同時也造成了極大的負面影響。
購物中 心作為最高形式的零售商業業態，引入社區一定程度可以克服社區商業零散分佈的缺陷。
社區型購物中心獨有的產品特徵決定了其在發展上與其他類型購物中心也會 存在不同之處，主要表現在以下幾方面：
1、投資開發相對簡單
相 對於其它類型來說，社區型購物中心的商圈輻射範圍較小，對選址、規模、定位等方面的論證和可行性分析相對容易掌控；前往社區購物中心的消費者主要追求的是 便利和實惠，他們對消費環境的要求不會過於苛刻，裝修裝飾相對簡單；
建築體量相對較小，設備設施系統配備簡單；
同時社區型購物中心受城市規劃（如地鐵、高 速公路、產業分佈等）影響較小，建築風格沒有嚴格的強制性要求。
2、運營管理相對簡單
在 招商方面，社區型購物中心強調日常的家庭型消費，其中商品和服務以滿足日常生活需要為主，輔以一些簡易的選購品，招商難度和成本都會大幅下降。
在市場推廣 上，因為社區型購物中心的屬地性特徵明顯，目標消費群體比較固定，行銷推廣方案的制定與實施相對容易，能夠實現有限的行銷投入達到最大的效果。
此外，相對 於超區域和區域型大型購物中心對購物環境的嚴格要求，社區型購物中心的標準相對較低，且其體量較小，在日常運營如清潔、綠化、消殺、安保、設備設施運行及 維保等方面相對簡單。
3、可實行標準化、連鎖化的開發經營
社 區型購物中心在投資開發和運營管理上的相對簡單性使其標準化成為可能。
同時，社區型購物中心主要服務于社區居民的日常生活需要，產品及租戶配置大同小異， 運營的標準和方案具有較大的普遍性和適用性，這使得標準化的產品可以進行連鎖複製。
在同城、同區域連鎖開發、運營管理上，標準化複製表現出更大的可行性。
同一城市或區域的經濟發展狀況、政策法規、消費習慣都存在很大相似之處，不同地點的社區型購物中心相似度會高，從而標準化程度可以更大幅度地加強，這樣更 有利於採用一種標準化的模式在同城進行快速複製。
4、投資相對較小、經營風險低
投資開發和運營管理的相對簡單性以及標準化的連鎖經營決定了社區型購物中心會具備低成本優勢。具體來說：
（1）由於體量小、屬地性強、商圈輻射範圍小等特徵所帶來的日常運營管理難度較小，加上規劃設計、建造、環境營造的簡單性，這些都會帶來投資開發和運營管理的低成本特點；
（2）社區型購物中心在招商中可供選擇的品牌很多，這樣很大程度上會增強其議價能力並縮減其搜尋、談判、簽約的成本。
（3）開發、培育週期的縮短，能夠節省大量時間成本和資金周轉成本。
（4）標準化連鎖開發經營可以從多方面為企業帶來規模經濟。
在經營風險方面，社區型購物中心因擁有穩定的消費群體，主要滿足消費者日常生活需要的剛性需求，經營風險較小。
即使在宏觀經濟發展遇阻甚至出現危機時，社區型購物中心受到的影響相對會較小。
在2008年金融危機到來之時，國際主要購物中心類商業地產企業的經營業績並未受太大的影響，相對其它行業的企業抗風險能力更強，其主要原因在於消費者的日常生活消費需求具有更強的剛性。
三、住宅開發商基於資源的產品選擇
戰略管理的資源學派認為，企業的戰略行為取決於自身的資源稟賦。
RBV（Resource-Based View）的創始人Barney（1991）提出戰略資源的概念，強調企業自身的資源特別是戰略資源會對企業的發展產生重大影響，能給企業帶來持續的競爭優勢[4]。
也即在制定發展戰略時，企業必須綜合考慮自身的資源稟賦特徵和可供選擇的產品特點，選擇最擅長的行業和產品。
社 區以一定區域或範圍內的住宅為依託，社區商業的屬地性特徵決定了其服務物件主要是周邊的社區居民，因此社區商業與住宅存在著不可分割的關係。
國內傳統住宅 開發企業因各種原因紛紛進入商業地產行業，優勢劣勢都比較明顯，從發展戰略與產品特徵及發展前景的契合度來說，社區型購物中心是其最佳選擇。
具 體而言，住宅開發企業選擇社區型購物中心的優勢主要體現在以下幾方面：首先，相對於其它類型購物中心，社區型購物中心在投資開發和運營管理上具有簡單性， 對於在購物中心行業知識和經驗缺乏以及其他各類資源比較欠缺的住宅開發企業來說，這無疑為他們進入購物中心行業提供了機會並降低了門檻；
其次，國內大型住 宅開發企業擁有大量的土地儲備，為社區型購物中心的規模化發展提供了先天條件。
根據相關企業財務年報，截至2010 年末，萬科土地儲備達3,640萬平方米，中海土地儲備達為3,038萬平方米，金地土地儲備達1,443.2 萬 平方米。
通過土地綜合開發，住宅和商業部分能形成良性互動，住宅開發企業可以利用完善的、高品質的社區購物中心作為商業配套提升住宅品質，享受高額的住宅 投資回報；
再次，社區型購物中心市場空間廣闊，生命力強，易於標準化和規模化。
特定住宅開發企業對住宅產品的目標消費群體定位明確，在土地獲取和住宅開發 上都會進行自主篩選，其推出的住宅產品存在一定共性。
目標消費群體的相似性、成規模的片區開發更有利於不同區域的社區型購物中心在開發和運營管理上的標準 化複製，進行連鎖經營。
最後，儘管近期因政府調控房地產商資金鏈偏緊，但長期來看，國內大型房地產開發企業不僅自身擁有雄厚的資金實力，而且擁有多樣化融 資管道，並積累了豐富融資經驗，這能為公司戰略轉型提供有力的資金支援。
與住宅開發相比，商業地產的投資額度大、回收週期長，企業主要依靠租金和物業資產 增值獲取利潤，這也是很多其它類型企業進入購物中心行業的主要障礙之一。
社區型購物中心經過短期的開發和培育就可達到基本的收益預期，經營風險小，收益穩 定，從追求“資金周轉速度”的角度來看，社區型也是住宅開發企業的最佳產品選擇。
四、結語
住 宅開發企業的資源稟賦特徵決定了社區型購物中心是他們進入購物中心領域的最佳產品選擇。
城市化的深入和社區商業的現狀使得社區型購物中心獲得了歷史性的發 展機遇。
在這一歷史進程中，住宅開發商如若把握機會將可以發揮重要作用並助推企業的跨越發展。
如同澳大利亞造就了西田，美國造就了西蒙，日本造就了永旺， 中國城市化進程中也將必然造就世界級的商業地產企業。
（本文摘選自《購物中心理論與應用研究》一書第七篇部分內容）
本文發表於《住宅與房地產》2012年3月下期 本文作者：楊敬玉 石盛發
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