大師輕鬆讀電子報:【大師輕鬆讀374期】抓住市場空白















五分鐘摘要 









創新營運模式,切入新商機、創造新成長!


文�鎅豆J•強生Mark W. Johnson

很多企業進入「市場空白」的活動(也就是明顯在現有核心業務及現有能力之外的新商業活動),都很難獲得成功。

 

這些企業或許察覺到某個可行的商機,但是幾乎都會試圖以現行的商業模式來服務新顧客。

 

這些擴張的努力,往往都遭到了失敗。

要切入某一個市場空白的機會,並用以讓公司成長,必須先發展出一套適合這塊新市場的商業模式,不要奢望能夠沿用既有的商業模式。

 

具體而言,你必須重新建構任何可行商業模式的4大構件:

嘗試將現有的商業模式,擴大適用到某個市場空白的商機,等於是自找麻煩,這種方式幾乎不曾奏效。

 

不過,如果先開發出更適合該市場空白的新商業模式,就能享有更高的成功機會。

 

要切入市場空白,重點就在於你所使用的商業模式。


一、市場空白和商業模式架構


市場地位穩固的企業,都擁有自己能勝任愉快並經營成功的市場。

 

一般而言,這些市場都相當符合企業最擅長的能力,它們花上許多年的時間,為自己的商品找到顧客。

 

大多數企業都很善於隨著時間的演進,逐步擴大自己的核心業務,甚至可以成功進入關聯性市場,方法可能是將類似的產品提供給不同的市場利基。

 

所謂市場空白的商機,又是不一樣的概念。

 

市場空白是進入新大陸的機會。

 

要在市場空白獲得成功,企業必須判斷自己是否有能力改採新的商業模式,也就是採用不同的獲利方程式,善用不同的專業能力和新方法,以整合各項資源和活動。

成功的商業模式,具有4項相輔相成的要素:


1.有力的顧客價值主張


明確說明你希望能為顧客做到什麼。

 

顧客購買你的產品或服務,是為了解決某個重要的問題,所以你的第一要務就是,要具體指出必達目標,以及你的商品可以如何解決顧客的問題。

 

要注意的是,你的解決方案不僅要納入你所要銷售的商品,還要包含銷售方式等其他相關的事項。

2.可行的獲利模式


基本上就是用以詳細說明企業如何創造價值的藍圖。

 

長久可行的獲利模式,會考慮到提供商品相關的資產以及固定成本結構,如此才能訂出合理的毛利率。


■ 營收模式能夠以量化方式,表示你可賺到的錢,也就是價格乘以銷售量。

 

總營收可能也包括相關產品或服務的銷售。


■ 成本結構詳述要達成新的顧客價值主張,會產生哪些直接固定成本和經常支出。


■ 目標單位毛利就是計算出每一筆交易應該獲得多少淨利,才足以支應你的經常支出,並達成預定的獲利水準。


■ 資源速度明確說明了,資源運用的速度必須多快,才能實現你的目標銷售量,其中包括前置時間、生產量、存貨週轉率等。

 

你的資源速度愈快,能製造和銷售的商品量就愈多,因此能夠降低每單位的目標毛利,而產生合理的獲利。

3.關鍵資源


也就是要能擴大規模、有系統地履行顧客價值主張,所需要的人力、技術、設備、資金等資源的獨特總合。

 

雖然要廣泛運用多種資源也是常見的情況,然而通常只有少數的關鍵資源,才是決定你在市場是成是敗的取決因素。

 

以蘋果公司的iPod為例,就是有了iTunes,才讓iPod和其他MP3播放器有所差異。

 

關鍵資源可能包括:


● 關鍵人士的親自參與;


● 關鍵的技術、設備或產品;


● 建置完成的配銷通路;


● 可以方便取得必要資訊;


● 特定的夥伴關係或結盟;


● 資金來源或已具知名度的品牌;


● 專利等智慧財產權。

4.關鍵流程


也就是指有些要務必須要能持續做到,才得以不斷履行顧客價值主張。

 

和資源一樣,真正攸關能否成功服務顧客和創造獲利的流程,可能也只有少數幾項。

 

流程通常包括:
● 設計次世代產品;
● 尋求供應商並訂定供應契約;
● 製造與行銷;
● 人力資源與訓練。

關鍵流程與資源通常都會同時發揮作用,以持續履行顧客價值主張,並達成預定的獲利模式。

 

在很多狀況下,流程和資源的綜效,正是新商業模式成功與否的核心。

 

至於連結整個商業模式,使其得以保持適當平衡的,則是所採用的企業規則、行為規範及成功指標:


■ 企業規則明確訂定合理的毛利率、付款條件、前置時間及供應商關係等事項。


■ 行為規範則規定什麼規模的商機才可以投資、應選擇何種通路等事項。

 

行為或文化規範會指引決策,並使行為能夠一致。


■ 成功指標是依據這些規範訂出評量指標,以持續有系統地評量績效。

對經營已久的企業而言,當初將特定部分納入商業模式的理由,後來消失於機構記憶之中,是常見的現象。

 

這些早期決策唯一得以保留下來的,通常就是目前還在使用的規則、文化規範和指標。

二、需要新商業模式的3種狀況


三、如何將商業模式創新,變成可重複操作的流程





特別報導 







換個腦袋,更有效率


文�疞K自《翻轉你的工作腦》,時報出版

在取得博士資格前的一個月,我接下來的工作完全沒著落。

 

不確定的未來讓我極度憂慮,想破頭也始終找不到因應對策,求職方面也沒有任何斬獲,使得我對思考未來感到厭煩透頂。

但即使在這種情況下,我的夢想依舊持續發酵,甚至還自以為是地不斷在腦中描繪各種創意和幻想。

 

然而,空有無限創意,卻無法真正落實,因為畢業後我就無處可去了。

 

一方面是自我意識膨脹,另一方面是即將成為無業博士的現實,我就在如此巨大的落差之下飽受煎熬。

 

最後,我的工作竟然是在一個意外機緣下敲定。

畢業前一個月,我的指導教授若林健之教授告訴我,伊藤正男教授正在找人。

 

伊藤教授是腦科學的世界權威,和若林教授打從學生時代起就有交情。

 

當時他正打算在物理化學研究所籌備「腦科學研究中心」,正在尋找合適的研究人員。

 

我隨即去見了伊藤教授,因為擔憂面談可能左右自己的未來,所以心情相當緊張。結果出奇地順利,只談了3分鐘,伊藤教授就說:「好,那你就4月過來吧!」讓我大大地鬆了一口氣。

只要去做,世界看起來就會不一樣


不過,在研究中心工作沒多久後,我又面臨另一個認知與現實的落差:明知道「應該怎麼做」,一旦親自嘗試後,卻「無法實踐」。

 

研究中心的工作處處充滿樂趣,但會經常陷入光是不斷有點子、卻無法實踐的狀態。

 

我雖然一心想將在大學、研究所及職場中所學的知識,以「理想方式」付諸實踐,卻一直不如想像中順利。

 

細回想,其實我從念書時就老是這樣,雖然知道「怎麼做最好」,卻始終「沒辦法實踐」;

 

簡單來說,就是不斷遭遇挫折。

我想起念研究所時的往事。

 

有一陣子,為了交出一篇論文,我陷入長時間的思考,不是寫一小段就碰到瓶頸,不然就是徹底顛覆前提,重回原點。

 

不但理論架構是如此,在文字表現上也頻頻碰壁。

 

我從小就愛閱讀,自認為知道什麼叫做好文章。

 

然而一旦動筆,寫出來的卻盡是連自己都看不下去的東西,面對這樣的事實,真令人錯愕。

當時,有位學長實在看不下去,給了我這樣的建議:「茂木學弟,煩惱沒關係,但不如試著先讓概念成形,如何?

 

只要寫出一篇論文,世界看起來就會不一樣喔!」

 

既然學長這麼說了,我就勉強自己繼續寫論文。

 

結果心情豁然開朗,就連以往研究時沒發現的問題和課題,也能看得更清楚。

 

那時,我眼中的世界看起來的確變得不一樣了。

 

隨著之後的研究和學習,我逐漸了解大腦的機制,同時也解開了為什麼明知「怎麼做最好」、卻「無法實踐」的謎底。

這其中隱藏著大腦「感覺型學習迴路」和「運動型學習迴路」的祕密。

 

「感覺型學習迴路」是專司由視覺、聽覺、感覺等輸入訊息的領域;

 

另一方面,「運動型學習迴路」則為專司實際活動手腳來輸出資訊的領域。

重點是,這兩部分在大腦中並未直接連結,換句話說,「知道怎麼做最好」、卻「無法實踐」,原因就出在感覺型學習迴路和運動型學習迴路之間,無法達到良好的平衡。

 

因此,若要兩者取得溝通,就必須先將腦中的訊息輸出(output)過一次才行。

知道「怎麼做最好」,代表感覺型學習迴路很發達,但要將大腦訊息輸出時,必定得「運用」到手腳或嘴巴。

 

之所以「無法實踐」,就是相對於感覺型學習迴路來說,運動型學習迴路較為遲鈍。

 

反過來說,若善加訓練運動型學習迴路,就能讓大腦的輸出效果「接近心目中的理想狀態」。

 

我們很容易將大腦視為「思考的器官」,然而,思考固然是大腦最主要的功能之一,但指揮身體付諸行動的,其實也是「大腦」。

知道,還要做得到


明明能判斷好壞,自己親自實踐卻不順利,這是因為腦部的「感覺型學習」和「運動型學習」兩者不協調,而大腦輸出的精確度,全仰賴運動型學習訓練的程度。

 

「我試著模仿前輩的做法,結果卻不如預期,只好放棄。」

 

「我試著要將腦子裡的好點子做成企畫書,卻因為沒辦法清楚表達,最後只好繼續讓點子一直悶在腦子裡。」

 

「當初為了健康考量開始做瑜伽,但因為動作不協調,沒多久就放棄了。」

各位是否也像這樣,因為無法滿足於自己實踐後的結果,最後半途而廢,或始終沒有付諸行動呢?

 

在前言裡曾提到,我求學時是個很不會寫論文的學生,就算知道分辨好壞,一旦付諸實行,還是非常不順利。

 

不光是讀書和工作,就連從事休閒活動或興趣時,也一定會發生同樣的情形。

但人類非常奇妙,特別是在這種時候,我們更會對其他人的行為或作品淨做出「那個好!」「這個太糟了!」之類的批評或評論。

 

或許,這其中也蘊含著「自己為什麼做不到」的不耐煩和懊惱情緒吧。

 

為什麼會發生這種「明明能判斷好壞,自己親身實踐卻不順利」的現象呢?

 

其中一個可以推測的原因,就是腦部的「感覺型學習」和「運動型學習」兩者不協調。

「感覺型學習」是當我們透過視覺、聽覺、觸覺等五官接收資訊時,主要進行處理與認知的區域;

 

相對來說,「運動型學習」則是專司實際動手開口等行動的區域。

 

更簡單來說,大腦主要是以感覺型學習來「輸入」訊息,再以運動型學習來「輸出」。

 

這裡所說的「輸入」,其實就是「理解」,而「輸出」就是「實踐」。

另一方面,運動型學習會在我們利用身體輸出訊息時,發揮重要功能。

 

在透過主動性運動表達的情況下,例如動手畫圖、發出聲音唱歌、把腦中的想法寫成文章時,輸出的精確度全仰賴運動型學習訓練的程度。

 

相對於感覺型學習只要在某個契機下就能出現大幅成長,運動型學習則需要經過一次又一次的反覆訓練,才能達到成長。

感覺型和運動型學習的關係,就像車子的兩側輪胎,若感覺型單方面發展過快,就會造成「無法達到滿意的結果」;

 

相反地,如果運動型過於發達,就容易出現「不怎麼樣的成果」。

 

這種狀況就是感覺型和運動型學習不協調所造成的。
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