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能力雜誌電子報:面子裡子雙贏行銷術

競爭優勢

面子裡子雙贏行銷術

在商業世界中，世界上最遙遠的距離，是消費者的口袋和收銀機的距離。

了解消費者特質與購物模式，有效建立差異化的促銷方案，以創新思維洞悉消費變化，善用多元促銷手法，發掘消費新價值，讓促銷的每一分錢發揮最大效益。

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有句話是這麼說的：「世界上最遙遠的距離，是我站在你面前，你卻不知道我愛你。」在商業世界中，這句話可能會變成：「世界上最遙遠的距離，是消費者的口袋和收銀機的距離。」

面對快速變遷的商業環境，尤其當企業、客戶及銷售市場不斷變化的情況下，無論是在新商品的開發上或是產品行銷策略的擬定上，更應以創新與系統化思考來因應。

在行銷領域中，「促銷規劃」是商業活動不可或缺的重要環節，在行銷學裡4P的「產品、價格、通路」3個項目是相對被動的，儘管產品擁有具競爭力的價格、廣大的通路，若如果沒有適當的「促銷」，往往產品容易像石沉大海一樣，銷售速度變慢，無法達成營業目標。

促銷等同於4P中的Promotion與4C的Communication。

根據研究，促銷經費通常占公司推廣預算的三成左右，無論是耐久財或消費財商品，促銷經費都有逐年增加的趨勢。

成功促銷方案3要素

促銷是指在一定的時間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商（批發、零售或代理商）所進行的推廣工具。促銷的目的是要喚起消費者注意產品的存在、為產品帶來買氣，以及讓消費者感受廠商的回饋和善意。

對於製造商來說，由於缺少和終端消費者面對面接觸，要取得消費者資訊相對困難，促銷活動也適時扮演了收集消費者資料的有效方法。

像是飲料製造商採取「開瓶即送」促銷，當消費者到鄰近的商店兌換後，製造商可以透過商店兌換率分析哪些是銷售薄弱地區，再透過「抽獎活動」收集消費者個人資料；廚具公司以寄回產品保證卡就送免費油網的方式，收集消費者個人資料。

以促銷的對象來分，可以分成消費者促銷(consumer promotion)與中間商促銷(trade promotion)，消費者促銷可能由製造商或零售商規劃執行，而中間商促銷則是製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動。

在消費者算盤打得更精的時代，也樂見更多的促銷活動，然而企業在運用促銷活動時，容易犯的迷思就是「直覺式思考」，為了衝高銷售量而採取一律減價、買一送一等促銷方式，缺乏成本效益的分析，導致促銷活動做得越大，利潤卻直直落、甚至虧損。

促銷目的不外乎要增加新使用者、增加購買量或推廣新產品，事實上，成功的促銷規劃要事先考量到顧客及競爭者、促銷的特性，搭配目的、商品組合、傳遞訊息、消費族群與地區性，以及對品牌在市場地位的影響，作了綜合的考量，再選擇運用何種促銷手法，包括：免費樣品、折扣、贈品、特價品、抽獎活動、折價券、店面展示、捐助公益活動……等。

根據筆者輔導的經驗，成功的促銷方案通常具有以下特性：

1.在短期內獨家進行，引起立即反應

一般來說，促銷主要在刺激消費者或中間商儘快購買，但要避免造成消費者預期心理，只願意在有促銷活動時購買，因此不會進行過於頻繁或長期的促銷，或是當促銷與品牌有獨特關聯時，可藉由品牌的獨特資源，推出難以複製的方案，提高競爭者模仿難度。

2.活動有彈性

相對於其他推廣工具，促銷有較大彈性，廠商可以視需要與能力執行不同的促銷活動，如果只是彌補業績缺口，則適合限時促銷，如果是新產品推出，或是需要改變消費者行為，就必須進行長期促銷規劃。

3.提供額外的附加價值

促銷帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。