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免費！揭開零定價的祕密

搶先便宜賣

當你生產的東西，成本固定下跌，而且持續這麼長的時間，你可以嘗試多種大膽的定價策略。你不必根據今天的成本去賣，而是用明天的成本定價。較低的價格刺激需求增加，將加快曲線上升，確保明天到來時，產品的成本比預期更低。於是你賺得更多。

舉例來說，1960年代初，快捷半導體公司（Fai rchi ld Semiconductor）銷售稱作1211，一種早期的電晶體給軍方。每顆電晶體的生產成本是100美元。快捷希望把這種電晶體賣給美國無線電公司（RCA），用在他們新型的超高頻電視調諧器上。RCA那時用的是傳統的真空管，一個成本只要1.05美元。

快捷的共同創辦人、頗富傳奇色彩的諾伊斯（Rober tNoyce）和重量級業務員桑德斯（Jerry Sanders）都知道，他們產量增加的同時，電晶體的成本也會迅速下跌。但是要做成第一筆商業買賣，就得先降價求售，也不管他們的產量確定了沒有。所以他們往下調價，而且低到不能再低。他們一開始就把1211的價格下殺到1.05元，而且他們還不知道如何低價生產。「我們還沒興建廠房，還沒發展出製程，就要生產這種晶片，但底限是：下個星期我們就要去那裡，報出1.05美元的價格，」桑德斯後來回憶，「我們是對著未來銷售。」果然有效。他們走在價格下跌曲線之前，把目標訂為1.05美元，因此占有UHF調諧器市場的90%。兩年後，他們把1211的價格降到0.5美元，還是有利潤。凱利（Kevin Kelly）在他寫的《NET & TEN》（New Rules for the New Economy ）一書談到這個效應，稱之為「搶先便宜」。

不妨想像福特（Henry Ford）的T型車（Model T）工廠也出現相同趨勢會如何。這聽起來好像近乎不可能辦到之事：像汽車這樣的實體事物，如何能夠像數位技術那樣降價？我們採礦並提煉為金屬的技術得一年提升一倍。汽車用的所有組件，例如擋風玻璃的雨刷和傳輸機制，必須像半導體晶片那樣，遵循某種摩爾定律，愈來愈便宜。工人必須同意每年減薪一半，或者有一半的人工必須由機器取代。

但如果你待過汽車業的頭數十年，這些並非完全不可能想像。1906年到1918年間，「經品質調整後的」汽車價格（每一美元的汽車性能）每兩年下跌約50%，因此到了那段期間之末，同級車的價格只及十年前的五分之一。

福特從手工製造改為利用電動馬達驅動的組裝線，降低了體力勞工的成本。接著，從訂製零件改為標準組件，再次降低人工成本，賣出數百萬輛大量生產的汽車。

但是福特開創性的生產線技術和大量生產帶來驚人的成本下降曲線難以持久。汽車價格與性能同步成長的速度減慢了下來，現在一年才成長幾個百分點。我們採礦技術的確進步了，而且一半的汽車工人也真的被機器取代，但這改變並非一夕發生。汽車確實更便宜也更好，但進步幅度不比數位技術。今天，汽車仍然是昂貴商品。

從環境的觀點來說，這不是壞事。就算實體產品的價格有可能跌得像微晶片那麼快，過度生產造成的「負面外效應」，也會很快就十分明顯。如果你看過皮克斯（Pixar）的《瓦力》（WALL-E ），見到人類因為地球被垃圾淹沒而倉皇逃離，就能想像問題的嚴重性。

但數位王國中創造出豐富數量的，只是一閃即逝的資訊，像是電子、光子、磁通（magnetic flux），不能阻止這種驚人的倍增法則發揮最大效益。結果就像摩爾本人指出的：「摩爾定律違背了莫非定律（Murphy's law）。每一樣東西都愈來愈好。」