天下文化•行銷管理電子報:打造願景















本期簡介 









15分鐘吸睛術



●脫口秀天王主持人 賴利．金 盛讚：「全美最能點石成金的人。」


●奧美公關企業公關事業部董事總經理　王馥蓓：「公關是無價的廣告—善用它，你的企業會得到好聲譽與公信力。」


●美國知名電視節目主持人、莉沙吉朋絲：「書充滿了引人入勝的成功實例，讓人擁有成功吸睛的十五分鐘，是非看不可的好書。」


好萊塢公關大師霍華．布拉曼縱橫好萊塢三十多年，不僅捧紅無數名人，也幫許多知名企業成功打造形象，他身懷吸睛絕技，本書是他首度公開的私房形象溝通學，有他與媒體、名人、企業實際交手的精采故事，是這個時代增加競爭力指數的必備工作書。





15分鐘吸睛術 







打造願景


建立你希望呈現給世界的形象願景時，要用慢燉鍋烹煮，不要用微波爐烹煮。

 

微波爐很快就可以把東西弄得熱騰騰，但是吃起來不可口，感覺上像橡膠似的，煮得不均勻。

 

公關就像煮東西，是煉金術，將雞肉、一點水和一些調味料放進鍋裡，得到的成品會比你放進去的東西好。

 

同樣地，在公關界，烹調出新的聲譽，需要以下既定的食譜 ... 但也要加進你自己的個人調料。

你對自己形象的願景，可能與世界對你的既定印象無關。

 

我們生來全都有公眾形象，我們可以「出生在好人家」，或是毒窟，或是介乎其間的任何地方，親戚對我們的印象，可能是快樂的嬰兒、暴躁的嬰兒、獨裁、或是自滿。

 

不論是什麼，現在問題在於，我們想要成為什麼樣的人？

 

如果我們希望自己的形象維持不變，或者回到廚房主題的隱喻，如果想要自己的形象像舒芙蕾（ souffle）一樣膨脹起來，最重要的事情，就是真實性（authenticity）。

真實性純粹表示，你所呈現的形象或訊息，與你實際的為人一致，看看以下兩個例子。

 

有一名女子的母親罹患乳癌，這名女子參加一場支持尋找癌症療法的活動，她在向媒體記者說話時表示：「我母親得了這種病，我知道對抗它所需要的勇氣。」

 

和這個場景相對照，有一位名人在同一場乳癌防治活動上說：「這是女人的大問題，我為出席這項活動感到自豪。」

 

她沒有故事可以跟人說，並不表示她不屬於那裡，但如果她擁有一些與這項活動相關聯的真實事例，讓她用來作為自我宣傳的工具，事情會比較有意義，而且大家會說：「對啊，我同意。」

如果你準備接受某個人推銷的東西，你也得接受一項事實：那個人一開始就賣那件產品，做了對的決定。

 

妮可．基嫚（Nicole Kidman）會成功地當上雪雅洗髮精（Suave shampoo）的產品代言人嗎？

 

可能不會，因為外界並不覺得，她是為特價商品代言的女演員，而雪雅是個便宜品牌。

 

那麼香奈兒（Chanel）呢？

 

任何人看到這樣的廣告，都會說行得通，雪雅洗髮精廣告活動既不適合基嫚，也不符合洗髮精公司需求，而香奈兒廣告活動讓基嫚和公司兩方的聲譽都提升，因為要讓基嫚這種超級巨星促銷香奈兒這類產品，感覺上很真實。

有時候，人們會不知不覺散發微妙的暗示：他們其實並不符合某種特定情況，那種情況對他們而言並不真實。

 

我記得多年前，有兩家大型媒體公司進行大規模合併，其中一家公司的執行長穿戴著標準的西裝領帶，看起來很企業化，另一家公司的執行長則是穿開襟襯衫和棕色運動外套，我很驚訝，覺得這不會是天作之合；

 

至少對我而言，雙方主事者的衣著傳達出完全不同的訊號，顯示這項關係可能不會成功，事實上，它的確沒有成功。

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