書摘 









贏家智慧─從科技產業看新世紀管理典範


進入知識經濟的時代,企業管理的典範已然轉移。歷經網路革命、自由化浪潮和金融海嘯等洗禮,在這個大幅變動的時刻,台灣企業該如何掌握創新和變革的契機,調整策略和方向,才能屹立不搖?


黃河明先生過去在惠普服務長達二十三年,在資策會擔任董事長期間又參與產業、科技、經濟和國家發展的討論,他長期關心台灣企業的競爭力,因此在書中希望以前瞻的眼光和全球的視野,針對知識社會的新現象,整理出獨到的管理觀點,並嘗試提出未來的發展藍圖,以做為企業變革和創新的參考。

 

本書的主要目的,在檢視跨世紀科技公司的策略轉折,以及探討變動時代下的經營智慧,特別針對面臨困境的企業該如何調整經營方向和策略,以求在新經濟適應和生存,提出了最真切實用的建議。





贏家智慧─從科技產業看新世紀管理典範 









策略創新與實現


策略的規畫和決策關係著企業的興亡,是近代企業領導者十分重要的任務。
早期研究策略的管理學者錢德勒(Alfred Chandler),利用杜邦和通用汽車等大型企業的案例,探討策略與組織結構的關係。

 

奇異(GE)借重波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)為其事業部門提出著名的「二乘二矩陣」,就是運用市場占有率與市場成長率兩象限,畫出各事業的所在位置,據以決定對應的資源投入策略。

 

 GE後來又與麥肯錫顧問公司(McKinsey)合作,以產業吸引力和公司競爭強度,發展成九個方格的GE矩陣模式,對於大型企業選擇事業部門有很重要的貢獻。

 

其後,策略規畫研究所(Strategic Planning Institute)引進了一項叫PIMS(Profit of Market Strategy)的研究,以尋找並驗證影響利潤的最重要變數。

 

該研究從不同的產業中,蒐集數百個事業單位的資料,以求證與獲利力有關的最重要變數,這些主要變數包括:市場占有率、產品品質等。

 

他們發現一家公司的獲利力(由稅前盈餘來衡量),會隨相關市場占有率提高而上升。


1980年代,國際競爭加劇,許多跨國公司尋找競爭策略,波特(Michael Porter)的《競爭策略》一書因而受到許多經營者的重視,後來波特又出版《競爭優勢》,一時洛陽紙貴,變成許多企業主管的重要指南。

 

企業的優勢可以藉由許多新的想法、觀念取得,例如資訊科技的導入、價值聯盟網路的形成等。雅虎、亞馬遜、Google等新興公司迅速竄起,是因為它們創造出新的策略定位(strategic position)。


與其攻擊那些依循既定策略定位的知名競爭者,這些產業革新者創造出全然不同的新定位,並以不一樣的遊戲規則來發展事業。

 

由此觀之,新世紀企業成功的原因絕大部分是透過創造獨有的策略定位而來。

創新的來源


杜拉克曾於其著作中提到,創新的來源有下列七項:

 

一、發生非預期的意外事件;

 

二、出現不協調的情況;

 

三、基於程序的需要;

 

四、產業與市場發生改變;

 

五、人口結構發生變化;六、認知的改變;

 

七、出現新知識。

 

許多企業擅長發現並掌握以上的機會,例如楊致遠和他的博士班同學,發覺網際網路的使用即將大量增加,需要一種目錄找尋網 ,因而創立了雅虎。

 

很多企業創業成功的關鍵因素在於如何採取創新的經營策略,以因應快速變遷的市場需求。


大多數創業者一開始欲追求的利基市場,通常都不會引起大公司的注意,甚至面對一些可能有很高投資報酬率的小機會,大企業仍顯得意興闌珊,因為這類機會創造出的利潤,占他們龐大營收的比例微不足道。

 

具內部創業文化的公司比較會產生新的事業,以惠普為例,惠普進入電腦的行業,完全是為了量測的自動化,惠普的創辦人惠克雖曾親自走訪迪吉多、王安等迷你電腦公司,試探併購的可能性,但是去過以後反而認為惠普不該進入電腦領域。

 

惠普早期的努力,大多在製造能控制儀器的「控制器」。

 

基於在工業控制方面的經驗,惠普的第一個迷你電腦系列2100是以即時作業系統RTE為主要特點,在科學和工程領域大受歡迎,可以說是由利基市場切入而成功的典範。


在領域的擴張上,惠普採取穩健保守的做法,只進入自己有足夠能力的領域。

 

當一組研發人員以 32 位元開發「奧米茄」(Omega)的商用電腦時,惠普評估自己的資金不足以支持研發,而且欠缺大型商用電腦所需的軟體和服務團隊,因此決定放棄。

 

反而是桌上型電腦和HP35掌上型電腦,率先成為替惠普創造利潤的產品。

 

藉由這兩種產品,惠普積極建立大型積體電路的能力,後來才有機會與IBM、迪吉多在大型電腦上一較長短。

為市場帶來新價值


傾聽客戶的聲音,幫助惠普拓展新市場。

 

HP35團隊就曾拜訪舊金山的梅西百貨,從他們經理的一番話了解了零售業的需求,當時經理說:「你們這些年輕小夥子難道不明白,除非店裡能時常有貨,否則我們是不做這筆生意的。」

 

對惠普而言,將產品占滿貨架,當時是一個全新的觀念,但是為了能透過梅西這種有名的百貨公司銷售產品,就必須學會零售的物流管理。

 

惠普能夠在零售的電腦市場也獲致成功,可能是在銷售掌上型計算機時,就已經學習通路和零售的管理,特別是在物流和庫存管理上,比當時的電腦公司更能適應零售市場的需求。

 


創業,主要是利用新構想、進取心和努力工作來開創新事業,是一種無中生有的歷程。只要創業者具備求新求變的心態,以創造新價值的方式經營而追求利潤,這種過程就是企業家創業的精神。

 

創業精神所關注的在於「是否創造新的價值」,而不在設立新公司,因此創業管理的關鍵在創業過程能否「將新事物帶入現存的市場活動中」,包括新產品或服務、新的管理制度、新的流程等。

 

創業精神指的是一種追求機會的行為,這些機會還不存在於目前資源應用的範圍,但未來有可能創造資源應用的新價值。

 

因此我們可以說,創業精神即是促成新事業形成、發展和成長的原動力。

策略思維


波特強調企業策略的擬定必須同時考慮企業本身、顧客、與競爭者之間的三邊關係。

 

基本上,企業提供顧客價值,但競爭者也能提供類似的價值,企業應在增加顧客價值與降低成本之間選擇一種策略。

 

波特後來又發表競爭五力的鑽石模型以及競爭優勢等理論,成為近二十年來最受重視的策略大師。

 

晚近,研究企業策略變成管理學熱門的議題,學者認為企業的領導者應該制定創新的策略,在事業觀念和價值創造上,要能提出新的見解,而且要具有執行創新策略的能力。


像前面第一章提到的諾基亞,就是很好的例子。

 

諾基亞在前執行長歐里拉的領導下轉型,導入市場導向和顧客至上的思維,成功化解存亡的危機,而它的成功就在於策略正確,讓公司的銷售量從1992年到1995年成長了一倍,讓公司價值成長為 80 億美元。

英特爾的策略轉折


為更深一層研究企業的應變管理,我曾詳閱英特爾公司的《我看英代爾》及《十倍速時代》兩本介紹英特爾的書,試從其相關產業經營管理典範中學習成功之道,我採用內容分析法研究,結果發現「變革管理」所占的篇幅最大。

 

處在比以前快速變化的時代,英特爾也曾面臨過存亡危機。


在 1980年前後,英特爾是全世界記憶體(RAM)的最大生產者,也很以此自傲,但自從日本也投資加入生產競爭後,價格慘跌,英特爾一時競爭不過,幾乎快垮掉。

 

該公司當時面臨要在其所擅長的記憶體或市場尚未成熟的微處理器(Microprocessor CPU)二者間做一抉擇,公司上下也分成二派,看法不一,猶豫難決,後來派員到日本實地考察訪問評估後,自認難跟日本競爭,最後破斧沉舟,毅然關掉記憶體廠,而改投入微處理器的生產。

 

此一急轉彎的變革結果相當成功,迄今英特爾已執全球產業牛耳,除超微(AMD)的產品占部分市占率外,世上所有微處理器幾乎都由英特爾壟斷。

 


英特爾擅長的變革管理先是注重環境變化的偵測,努力注意在行業裡有那些因素會影響未來的成敗;

 

對於爭議性的看法,採用激烈而具建設性的辯論,每次都辯論很久,試圖釐清疑點,並獲致最佳解答;

 

接下來就勇於啟動轉型。

 

英特爾蘊藏的這種實力,使他們不但得以生存,而且還能獨霸一方,傲視群雄。

賽局理論


全球競爭激烈,促使企業一定要在經營策略上採用新思維,因此最近賽局理論(game theory) 常被企業界用來制定競爭策略。

 

一家企業若要與特定競爭者競爭,可以採用運動比賽或棋賽的決策模式,因為在對手尚未出手前,有經驗的教練和棋手通常會用未來可能的發展來思考下一個策略。

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