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天下文化‧財經趨勢電子報:「白地策略」四格商業模式架構之二利潤公式

本期簡介

白地策略

每家企業，都有開創全新市場賽局的機會！

Threadless雇用網民當設計師，創造產品保證售罄的奇蹟；

蘋果不賣設計、科技，賣的是定價巧計。

除了機緣巧合、甚至天分外，他們究竟是如何超越自己與競爭對手？

Innosight董事長Mark Johnson認為，打造突破性市場規則，來自掌握企業的「市場白地」──公司核心事業以外的未知領域。

但甲之白地，可能是乙之勢力範圍。

要打造對手無法模仿的市場新規則，就要整合四項元素：顯著的顧客價值主張（CVP）、致勝的利潤公式、關鍵資源，和關鍵流程，並要投入對既有產品那樣，同樣多的創意能量，市場白地行動才能成功。

「探索」與「經營」市場白地，是本書兩大重點。

作者認為，市場中有三個相當值得探索的機會：

* 轉型現有市場，掌握市場內部白地
* 建立全新市場，掌握市場外部白地
* 抓住產業變動的機會，進入市場間的白地

經營市場白地的四個核心則是：

* 辨識出顧客真正尚未滿足的重要工作
* 激盪出財務實務，設計一個全新利潤公式
* 辨識並創意地整合關鍵資源與流程，創造競爭優勢
* 善用灘頭堡市場測試和修正新模式

全書提供56則案例、37個圖表的創新研究分析，協助企業自我訓練，了解構思市場規則的訣竅與打造全新賽局的方法。

案例包括Apple、亞馬遜、Zara、IKEA、道康寧、西南航空、塔塔汽車等，業種涵蓋從電玩、服飾、租賃等日常商品與服務，到醫療、國防、鋼鐵、軟體商等。

是企業超越成長極限、開創白地先機不可或缺的策略腳本。

白地策略

「白地策略」四格商業模式架構之二利潤公式

徹底改變產業的，不是強大的賺錢方式，而是提出革命性賺錢方式的強大顧客價值主張。

在考量組織資源固有的固定和變動成本的結構和規模下，利潤公式界定了組織必須達到的毛利和淨利。

利潤公式明確規定組織的規模必須到多大才能達到收支平衡，以及隨規模擴大而來的獲利改善模式（如果有的話）。

利潤公式也界定組織必須多快調整資產，以得到足夠的報酬。

以下四個變數，是我歸納出的成功利潤公式關鍵決定因素；

這些變數彼此緊密關聯，並且共同清楚界定可以為公司及股東創造價值的方法，對於規劃新的成功商業模式是一大關鍵。

一、營收模式
二、成本結構
三、目標單位利潤
四、資源速度

利潤公式中的每一個要素，都深深影響彼此。

例如，塔塔知道，大幅降低產品價格，勢必也得大幅調降每單位毛利（gross-unit margin），並且要為成本結構設計一個整體降幅，使成本低於任何汽車公司先前達成的水準。

但是典型的商業運作告訴他，如果能夠增加資源速度，進而增加銷售量，仍然可以用較低的每單位毛利賺取整體利潤。

對健全食品而言，獲利的關鍵，在於將它大半的銷售量移轉到較高利潤的商品上。

傳統上，超市裡的中間走道是創造營收、高銷量的區域。

多數市場以低利潤提供生鮮食品，如蔬菜、牛奶、肉類和起司來吸引顧客，期望顧客也會大量購買更有利潤的乾貨和用品。

相形之下，健全食品的目標顧客願意支付更高的價格，購買高品質、通常是有機的新鮮蔬果和調理食品，將銷量和大半的獲利移轉到商店外圍。

雖然健全食品的顧客也想要天然和有機的乾貨，但他們購買這些項目的數量，遠低於在一般超市購買的數量。

主流超市透過高度組織化的中央配送系統來維持低成本，相形之下，天然食品供應商通常是小型的當地生產商。

對健全食品來說，較高的直接食物成本、較複雜的管理，以及協調眾多小型供應商的必要性，意味著高昂的經常費用。

銷售較多的生鮮和調理食品，以及較少的一般商品，意味著較低的存貨周轉率，因此更有必要提高整體定價。

基本上，健全食品顛覆了超市的既有模式，不只仰賴銷量，也仰賴較高價格、較高利潤、而且顧客會大量購買的生鮮食品。

23 為了能以較高的價格銷售，健全食品大量投資，讓逛超市變成是個更加愉悅與不擾人的經驗。

健全食品將顧客經驗視為顧客價值主張不可缺少的部分，並且設計適當的利潤公式，來得到完成顧客待完成工作所需的更高獲利。

人們通常以為，利潤公式就是商業模式。

這麼想不無道理，因為每一家公司到最後（或更明確說來，在會計年度結束時），都希望能獲利，但實際上，利潤公式只是商業模式的一個要素。