左右決策的迷惑力電子報:三個反理性的心理暗流 @ ㄚ清房地產物業專業整合服務網

左右決策的迷惑力電子報:三個反理性的心理暗流

左右決策的迷惑力

三個反理性的心理暗流

愈來愈多的研究顯示，我們的行為和決策過程深受一些心理暗流所影響，而這些心理暗流的影響力比我們大多數人想像中還來得強烈、廣泛。有趣的是，這些心理力量很像一些小溪流，匯聚起來時力量會更為強大。當我們追蹤這些溪流，我們會發現這些溪流的岸邊有許多看似不相干的事物，其實暗藏著密切的關連性——一位普通投資者的行為能幫助我們瞭解總統的決策行為；一群買電影票的學生可以顯示出考古學家之間對人類進化的激烈爭議；美國職業籃球的選秀過程可以讓我們看出一般工作面談程序中的缺點。

找出這些心理暗流以及它們具有的意外效果，讓我們可以瞭解哪裡的暗流最強，以及它們的作用力如何幫助我們瞭解最複雜的人性神秘之處。這些暗流和無形力量包括：迴避損失（loss aversion）——我們常常會耗費極大的力氣去避免一些「可能的」損失；價值歸因（value attribution）——人們常會根據第一印象為某些人或事賦予某些特質；還有診斷偏差（diagnosis bias）——我們很容易根據自己對某些人或情況的初步評估，做出與所有實質證據相違悖的判斷。當我們明白這一大堆神秘力量的運作模式，我們就會明瞭，不論是國家元首、大學足球教練、墜入愛河的大學生，或是創投專家，我們每一個人都無法躲避非理性行為背後的致命吸引力。當我們對影響工作及個人生活的非理性動機有了深入的瞭解，一些能夠將看來毫無關連的事情連結起來的有趣模式就出現了。

過度敏感的雞蛋購買者

讓我們先來檢視第一道溪流，以幫助我們解開發生在范讚騰機長身上的秘密。我們在一個很不相干的地方發現了第一條線索——我們住家附近超級市場裡擺放雞蛋和果汁的走道。

曾經擔任美國農業部研究員的丹尼爾．帕特勒教授，他每年觀察雞蛋的時間，比我們每個人一輩子花在雞蛋上的時間還多。他仔細追蹤、研究了南加州地區與雞蛋銷售有關的所有事物。他從手中的資料裡發現了許多非常有趣的模式。例如，每個月的第一個禮拜，雞蛋的銷量總是特別好。當然，復活節前幾週雞蛋銷售量也會異常地提高許多，之後的一週銷量則大大降低。這些現象都很容易理解，但帕特勒的另一項發現就不只是對農業部或超市老闆有用了。仔細比對雞蛋價格與銷售資料，帕特勒發現經濟學中所謂的「不對稱現象」出現了。

傳統經濟學理論會認定，一般人對物價上漲和下降的反應，強度應該差不多。如果價格下降，我們通常會多買一點。如果價格上漲，我們則會少買一點。換句話說，經濟學家不認為一般人對價格上漲的敏感度會比價格下降來得大。但帕特勒發現，消費者對價格上漲的過度反應。

結果就是，只要價格上漲，買雞蛋的人成了一群過度敏感的人。如果雞蛋價格下跌，消費者只會多買一點點。但是當雞蛋價格上揚時，消費者的採購量會整整減少兩倍半。

任何一個依照採購單買東西，而且腦中有採購預算的人都可以告訴你這個狀況是怎麼發生的。如果雞蛋價格跌一點，我們心裡會小小高興一點。但如果我們看到雞蛋價格比上週貴了，我們會倒抽一口氣，心想：不妙！於是立刻決定，這個禮拜的早餐沒有炒蛋，全部吃營養麥片。這種因雞蛋漲價而產生的焦慮感和我們覺得買了個好價錢所得到的滿足感完全不成比例——也就是所謂的「不對稱現象」。

我們遭到損失時所感覺到的痛苦，遠遠大於當我們覺得討到便宜時所感受到的快樂。由於價格提高而產生的損失感，讓消費者不自主地把一盒盒的雞蛋放回到架子上。

不是只有買雞蛋的人會受到這種因損失而感到痛苦的心理狀態所影響。一組研究人員仿效帕特勒，對印第安那州的柳丁汁消費者做了相同的研究，他們也得到了相同的結論：這些美國中西部的果汁消費者對價格上漲的敏感度，和洛杉磯的炒蛋愛好者一樣強烈。不分地域、無論對早餐的喜好如何，人們對損失的感覺遠大於對獲益的感受。