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免費！揭開零定價的祕密

免費的誕生

40歲的吉列（King Gillette）是不得志的發明家，對資本家深感厭惡。他也推銷有軟木內襯的瓶蓋。他雖然有一些想法，活力充沛，父母也有錢，自己卻沒什麼成就。他把問題怪罪到市場競爭。1894年，他出版一本書，書名叫《人的漂流》（The Human Drift ），主張所有的產業都應該交由公眾擁有的一家公司接管，以及千百萬美國人應該住在稱做大都會（Metropolis）的一座城市，由尼加拉瀑布（Niagara Falls）供應動力。瓶蓋公司老闆送他一句話：發明人們用完就丟的東西。

某天，他用傳統刮鬍刀刮鬍子，但刀片鈍到無法再磨利，他突然想到一個點子。如果刀片是用薄金屬片做成呢？這樣就不必再花時間維護刀片，鈍了丟掉就是。經過幾年實驗，使用可拋式刀片的安全刮鬍刀終於誕生了。

但銷路沒有馬上起飛。第一年，也就是1903年，吉列總共賣出51把刮鬍刀和168枚刀片。接下來二十年，他想得出的每一種行銷花招都用過了。例如，他把自己的肖像放在包裝上，看來既傳奇又（有人是這麼相信）虛幻。他用很高的折扣，賣出數百萬把刮鬍刀給陸軍，期待軍人在戰時養成的習慣，能夠延續至承平時期。他賣出很多刮鬍刀給銀行，給它們當贈品，吸收新存戶（「刮鬍和存錢一起來」〔shave and save〕活動）。他的刮鬍刀也曾和箭牌（Wrigley's）口香糖、咖啡包、茶包、香料包、棉花糖等包在一起當作贈品。

免費刮鬍刀有助於促銷上述商品，但這一招對吉列的幫助更大。吉列刮鬍刀用便宜的價格賣給合作夥伴，當作贈品。可是單有刮鬍刀沒用，所以可拋式刀片就有了需求。這和吉露有異曲同工之妙（它的食譜就像「刮鬍刀」，吉利丁就是「刀片」），但兩者的連結更強。一旦習慣使用可拋式刀片，你這一輩子每天都少不了它。

有趣的是，吉列公司送刮鬍刀這件事，好像成了都市傳奇。唯一有案可稽的例子是1970年代上市的Trak II。吉列送出這個型號的便宜款式，刀片不能更換。它的獲利模式，通常是便宜賣刮鬍刀給合作夥伴，例如銀行。這些合作夥伴會拿刮鬍刀當作活動贈品。吉列的真正獲利是來自利潤高的刀片。

吉列後來賣掉數十億枚刀片。這套模式現在成了許多產業的基礎：免費送行動電話，賣月費方案；電玩遊戲機賣得便宜，遊戲軟體卻賣得貴；在辦公室免費安裝漂亮的咖啡機，昂貴的咖啡包則賣給經理人。

從二十世紀初展開的這些實驗開始，「免費」助長了一場消費者革命，定義了接下來整個世紀的樣貌。麥迪遜大道（Madison Avenue）崛起，以及超級市場出現，使得消費者心理成了一門科學，「免費」則是絕佳的工具。「免費接收」（free-to-air）的無線廣播和電視（這個名詞是指經由空中送出訊號，免費讓人接收）統一了整個國家，創造出大眾市場（mass market）。「免費」是現代行銷商喊得震天價響的口號。消費者也是有求必應，從不讓他們失望。