iSURVEY行銷電子週報:新人類－黃金單身，行銷的魔鬼－ㄚ清房地產物業專業整合服務網

生活型態觀察

<黃金敗犬番外篇>新人類－黃金單身，行銷的魔鬼

東方線上／行銷經理　李釧如

很魔鬼的魔術數字
Crystal’s Data Bank
●　2009剛好所有六年級(1970~1980) 幾乎全部進入30歲(虛歲)
●　30-49歲的婚姻統計，單身VS已婚比例從1989的1: 9變成2008年底的3:7
●　30-49歲單身從1989年的80萬人變成2008年的250萬，占750萬單身人口的三分之一

這個數字在行銷上有點魔鬼，有點tricky，因為它代表行銷人面臨一個在中產階級的核心階層(通常是主要消費客層)，難以齊頭化的先天限制。

過去的行銷也許抓到了90%已婚人口的意識型態，便能夠主導整個價值認同風向球，例如新好男人房車、鮮奶講職業婦女蠟燭兩邊燒，但是此時的商品/服務/通路/廣告訴求已經伺候不了80/20法則，是的，兩三年前觀察到這個人口統計的變化因此出現許多單身商機的報告，然而，弔詭的是，單身商機聽起來言之成理，但為什麼總是只聞樓梯響，行銷人似乎很難掌握得很精準或有一套完整配套的對策。

真正的問題是 ? 為什麼單身行銷比已婚人口難做這麼多?

有一個觀點是：已婚人口的pattern比較固定，有較多的生活route，作息中有許多遷就，早上七點上班要先送小孩，因為下午小孩四點下課媽媽七點下班因此有明確的安親班跟學美語學才藝的商機，是一群能夠從生活脈動中觀察並且抓中”同質性(共通性)”高且操作起來桿槓效果高的生活型態嵌合點與消費者洞察。

我是30單身之後才開始學習單身的

雖然這兩年這個單身議題持續被關注，今年更因為敗犬女王成為流行語，然而30歲以上的黃金單身從10%轉變成33%的這個情境，對黃金單身者本人與背後的家庭成員(關係人)其實是需時間去調整接受，除了單身沒有結婚的一個現實之外，背後代表的本質狀況與對應影響到的生活方式，例如年過30是否還應該住在家裡(還是賴家王老五?)，住在家裡可以幾點回去需不需要報備(成年獨立或自主性?)，家計負擔的分擔(粉領族買用家裡的，但花錢買LV)，在這幾年這個議題逐漸去汙名化，這些理性的更深層的討論才浮上檯面，因此單身者自己、關係人的態度與社會集體態度應是在近兩年才會逐漸成熟而有定調。

(註：耳尖的人可能覺得熟悉，拾人牙慧依據廣告詞我是從我是當爸爸之後才學習怎麼當爸爸的照樣照句)

黃金單身，是一種選擇 ?什麼樣的選擇

若進行單身者碎石子調查，是否是抱定終身單身，大多回應可能是”沒有一定不結婚或排斥結婚”，或者”還沒有打算定下來”，但最重要原因是至今沒有遇到適合又同時有幸維持到可以結婚的對象，顯然這是一種沒有較好選擇下對自己的最好選擇，有兩層意義的一層是”適合”表示個性上有一種不遷就與忠於自我，然而，這有一種弔詭：這樣的一群人也許本來就是群體裡比較忠於自己的不受社會世俗眼光的一群，同時或許為了要能對抗這些眼光壓力，更需要認同自己的生活方式形成另一種自我說服，若是這樣，黃金單身會努力讓自己活得比已婚者、也比從前(或年輕單身者)來得精彩快樂另一層意義，”有幸維持到可以結婚”表示中徒分手的機率很高，原因可能是誘惑太多、個性不合、生活方式改變、對未來規畫理念差異等等，原因有研究但不深究，令我感到有趣的是後果，分手會造成的失落感或者不相信天長地久，『幻滅是成長的開始』(註)讓人體認一個殘酷事實(brutal fact)：也許今後一直是”一個人”的可能性。
(註：走復古路線引用廣告經典---司迪麥廣告『幻滅是成長的開始』)

黃金單身生命空窗轉型思考

這使得黃金單身人的特質異於年輕單身(20-29歲群)也異於已婚者，最大的insight在於重新思考自我與人生規劃，時間/精力/財富等資源都空下來了(或不需必然長期付出在家庭子女上)，似乎忽然擁有生命的發球權而不受限於既定的生命框框，重新思考分配問題，多少分配在自己身上或分配到想關切的人事物身上；同時生活上需要做一個人過的打算，自我實現已不在於家庭婚姻上成就，轉而重新思考人生應該做些甚麼，因此會看到30-49歲單身男女現階段想要的是”活得有意義”與”學習新知”格外顯著，這裡的有意義同時已不再止於原來社會經濟結構下的定義，而是更深層自我探索與個人志趣欲望在哪裡，因此在許多單身調查 (包括EICP)中會顯示出來單身人口的活躍性，會多元的嘗試各種活動，不停止收集各種流行或資訊，增加新體驗、找尋滿足感！

這樣本質性的差異所傳達的暗示提醒：黃金單身在行銷上可操作的共性需要重新探索，同時它可能並非單純以一兩個人口統計變項可以弄清，需要從價值觀與資源觀各層面深入，然而這麼麻煩忽視行不行，除了人口統計的比重之外，如果你看到他們每月生活開銷的估算，應該就不言而喻！

由於這個角度其實不僅只於黃金敗犬包含黃金單身漢，因此本篇以『黃金單身』觀點討論之。

Next Coming
黃金敗犬的寂寞焦慮~既充實又落寞，婚活?　單活的美麗與哀愁
這是一個有焦慮就有商機的年代　黃金敗犬的四大焦慮
●　體重焦慮~世界是肥的，邁向紙片人
●　成就焦慮~人生過了一半，可是另一半呢?,
●　寂寞焦慮~既充實又落寞，單活的美麗與哀愁
●　理財焦慮~一個人的打算，理財要精算

作者：李釧如Crystal(黃金敗犬科)，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，最近正在看的書：大腦開發手冊Welcome to Your Brain，現職東方線上行銷經理，聯絡方式：crystal@isurvey.com.tw；crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。

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台灣消費市場分析

哆啦A夢：無差別級的王者

東方線上／　王昱中

在這個世上，有一個人的人氣能縱橫數十年而不衰，這邊要講的不是在台灣最大的BBS站PTT上常被稱為「華神」的華仔劉德華，而是一個因為耳朵被老鼠咬掉而嚇到全身變藍然後常常被誤認為狸貓的卡通人物，他叫哆啦A夢，也就是我們熟知的小叮噹。

為了拯救個性溫順但讀書跟運動卻一竅不通，又常常被胖虎跟小夫及其他小嘍囉們霸凌的大雄，經由世修（大雄的曾孫）請託，由未來世界來到大雄身邊的哆啦A夢，憑藉著其四次元口袋中無數的未來科技道具，一次又一次的解決大雄的問題，滿足大雄的願望，於焉展開了一段又一段讓人回憶不已的故事及冒險。

哆啦A夢已經成為很多人的共同記憶，亦有人視他為一個時代的象徵，哆啦A夢一直以來給大家的形象就是一個總是幫大雄善後或出面處理(or出餿主意)的好人，但是這隻機器貓的人氣可不是只集中在某些年齡層，根據EICP調查，哆啦A夢在所有納入調查的卡通肖像中，除了整體偏好度連續多年蟬聯第一外（詳見表1），近三年的整體偏好度數字均超過40%，而在各年齡層中，哆啦A夢也是唯一一個偏好度在各年齡層中均輕鬆突破30%以上的天王級人物（詳見圖2），在「家中小孩(3-12歲)較喜歡的卡漫肖像產品中」，哆啦A夢亦獲得小朋友近乎半數的支持(47%)，這樣的人氣連另一隻被稱為無嘴貓的Hello Kitty凱蒂貓也瞠乎其後。

打出哆啦A夢這張牌，不只抓住了小朋友的心，也打進了大朋友的世界，從大人到小孩的無差別人氣，讓哆啦A夢成了許多廠商合作的主要選擇，哆啦A夢在台灣的授權商品包括食品、文具、禮品等超過千項，每年吸金超過40億元，如統一超商的小叮噹磁鐵、中華郵政的哆啦A夢郵票、另外如麥當勞與肯德基等也曾經進行過相關的促銷活動藉以拉抬買氣，而在台灣持續播放的哆啦A夢卡通讓大家對這隻愛吃銅鑼燒的機器貓印象深刻，其他角色如胖虎、小夫等因造型及個性鮮明，在台灣亦成為網友對某些人物的暱稱（如前行政院長謝長廷被稱為小夫、現任台北市長郝龍斌被稱為胖虎等），哆啦A夢的無差別魅力除了落實在各廠商的促銷活動中，也慢慢滲透在日常的生活用語中，在台灣稱其為卡漫界的無差別級帝王一點也不為過。

也許每個人都希望自己也有個像哆啦A夢一樣的朋友，只要從口袋裡掏一掏，很多事物都可以改變，根據日本的調查，哆啦A夢所有道具中最受大家歡迎的前五名分別為：任意門、時光機、竹蜻蜓、時光包巾及記憶麵包，或多或少也反應出人們對於突破時間空間限制的嚮往，但是如果瞭解哆啦A夢的人就會知道，雖然哆啦A夢的道具可以改變既有的狀態，但是每個道具都有其使用期限及限制，不當使用反而惹禍上身，就算一時投機，最後還是要靠自己，給道具只是輔助，有務實的態度才能自助，或許這就是作者藤子‧F‧不二雄想要傳達給我們的事情吧，9/3是哆啦A夢的40歲生日，沒有官方完結篇的哆啦A夢，在很多人的心中也是一段不會結束的故事。

資料來源：
1. 維基百科《哆啦A夢》，
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%93%86%E5%95%A6A%E5%A4%A2#.E6.97.A5.E6.9C.AC.E4.BB.A5.E5.A4.96.E7.9A.84.E5.93.86.E5.95.A6A.E5.A4.A2

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生活型態觀察

18.1%科技冒險家偏好休閒娛樂訊息，衝動消費不手軟

撰寫人：王維德

科技生活族群
針對「東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫」中，全體共2000位的受訪者回答有關各項科技生活型態題目(包括科技使用習慣、科技副作用的憂慮傾向與科技消費行為……等等因素問題)之後再進行集群分析，2009年台灣科技生活族群共可為科技領先者、科技分析家、科技冒險家、科技追隨者、科技盲從者及科技絕緣體六大族群。

科技冒險家
此科技生活族群佔全體受訪者的18.1%。顧名思義，科技冒險家是極富冒險精神的一群，勇於嘗試接受任何採用新技術的產品。只要聽說有創新的產品新上市或推出，他們都會顯得躍躍欲試，當週遭的朋友還在考慮或討論最新的科技商品時，就可以看見他們早就已經入手，可以將自己的使用心得分享給朋友們，關於花錢血拼熱門搶手貨絕不會有半點遲疑。

從東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫可以看到科技冒險家平時在接觸媒體時，比較偏好休閒娛樂方面的訊息。以雜誌為例，他們最喜歡閱讀的內容以影劇娛樂佔33.1%，其次為休閒旅遊、社會新聞及服飾流行。相對於科技領先者，科技冒險家比較不會特別去注意有關科技的資訊。因此，對無法掌握詳細資訊的他們來說，會時常擔心跟不上科技發展的速度，也讓他們更容易依賴科技。此外，科技冒險家對於流行時尚的敏感度有著高度的顯著性。不僅會留意時下潮流的趨勢，關心流行商品的資訊。他們更時常地變換髮型以及穿著風格，會刻意打扮來展現自己獨特的品味，並且盡可能的不和其他人撞衫、佩戴相同的飾品，或是不時改變日用品牌來追求新鮮感。他們偏愛西方的流行事物，認為購買知名品牌的產品，在品質上比較有保障。

科技冒險家平時的嗜好與常從事的活動當中，在逛街購物與享受美食的比例有較高的表現，會在意商店的佈置、格調與餐廳用餐時的氣氛。現階段，他們和朋友在一起時感到充實滿足的比例占53.9%，他們認為和朋友在一起的時候，可以完全地放鬆自己，說出心裡的話，所以能和朋友們一起盡情購物或是大啖可口美食可以讓他們獲得最大的樂趣。他們同時具備高度的理財敏感度，除了隨時注意股市上漲跌情況及媒體上的經濟新聞，對於國際財經趨勢的關心程度也很高。科技冒險家現在最想獲得金錢的比例佔63%，可以看出他們的積極態度。在選擇理財工具上有多元性的表現，如保險、股票、標會、海內外共同基金等他們都願意嘗試，願意將錢交給理財專員或懂得理財的親友代為投資。