左右決策的迷惑力電子報:單一費率的迷惑力－ㄚ清房地產物業專業整合服務網

左右決策的迷惑力電子報:單一費率的迷惑力

左右決策的迷惑力

單一費率的迷惑力

帕特勒的研究揭開了經濟學家多年來一直無法解決的謎團：沒有任何邏輯上的理由，一般人對可能的損失就是會反應過度。

這個原則對於瞭解范讚騰機長的行為非常關鍵。但在回到泰納萊夫機場和那場航空意外之前，我們必須先看看「迴避損失」在我們自己的決策行為上如何運作。

想想當我們要申請一支新電話時需要做的簡單決定吧。努力看完電話公司的電子目錄之後，我們必須做個決定：我們可以選擇「按使用時間計費」的方式，或選擇「每月單一費率」，讓我們可以講到天荒地老、海枯石爛。一般狀況下，「按使用時間」應該是對使用者比較有利的選擇，因為大多數人每個月講電話的時間，很少會高過單一費率的金額。

但這個時候，「迴避損失」的心理開始發動，我們開始想像自己會像青少年一樣，每天抓著電話狂講到三更半夜。對鉅額帳單的恐懼浮上心頭，因此我們決定選擇無限暢談的計價方式，「以防萬一」。

經濟學家或許會罵我們做出這麼笨的決定。但在決定計價方案時，我們卻會願意做一點犧牲，以避免任何可能的損失。

美國線上（AOL）卻在這個現象上慘跌一大跤。在按使用時間向客戶收取網路電話費多年之後，美國線上決定推出「單一費率」方案。結果簡直驚人——但可不是你想像的那樣。依美國線上執行長的說法，單一費率方案的達成率「真的太高了」。新客戶蜂擁而至，美國線上的伺服器連續三個月大塞車。因為，和電話公司的客戶一樣，網際網路的使用者也想避免「按使用時間付費」可能發生的損失。

要買個保險？

事實上，「損失」這個字眼本身就會在我們身上引起強烈反應。有些企業，像艾維斯（Avis）和赫茲（Hertz）租車公司，原本面對了所販售的產品既沒有用，而且價格又過高的挑戰，卻因為這種心理因素而大發利市。當我們租用車輛時，如果發生任何問題，我們的信用卡以及自用車的保險都會自動為我們提供保障。但是租車公司會建議我們另買額外的保險，這樣不僅重覆、浪費，而且每年平均還會為租車人增加高達五千美元的支出。正常狀況下，我們會斷然拒絕這種虛擲金錢的行為。但是，當櫃臺後面的租車業務員正要把看來簇新的福特釷星（Ford Taurus）車鑰匙交給你的那一刻，他忽然問你是不是要買個「車輛損失險」？

當我們聽到這幾個字，我們腦中忽然嗡嗡作響——「萬一」，我運氣不好把車撞爛了怎麼辦？「萬一」，我的信用卡公司不肯負責理賠怎麼辦？正常情況下，我們是不可能付出超高的保費，只為了防止「萬一」的「萬一」。「損失」的威脅讓我們有了不同的考慮。

跳遠來看，超市的雞蛋消費者、一般申裝電話的人、網際網路客戶，還有租用車輛的人，竟然與范讚騰機長的行為模式有驚人的類似之處。范讚騰機長想要避免的損失是強制休息時間會帶來的所有問題：旅客的旅館費、班機延誤的後勤連鎖反應，還有，他一向準時的名聲將出現瑕疵。

范讚騰想要避開誤點的想法一開始其實微不足道。最早，他只是想把旅客留在飛機上以節省時間。但隨著延誤的時間一再拖長，潛在的損失似乎愈來愈大。後來，在機場過夜的可能性升高。由於范讚騰把全副注意力都集中在避免這個情況發生，於是他開始忽略所有其他應該考慮的事，包括他的常識判斷以及多年的訓練。

當然，申請電話服務和造成一場空難之間有很大的差別。浪費幾塊錢是一回事，在沒有塔台許可之下起飛又是另一回事。我們一定會覺得，在幾百條性命都掌握在他手上的情形下，范讚騰一定會比正常情況下更謹慎、做任何決定一定會更小心翼翼。這就牽涉到我們發現的第二條線索。哥倫比亞大學商學院教授艾瑞克．強生對我們解釋：潛在損失對我們的意義愈重大，我們迴避損失的傾向也就愈強烈。也就是說，潛在的損失愈嚴重，我們就愈容易掉進非理性的陷阱。