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總裁學苑電子週報:專題：洞悉市場來自情境探求

傳家寶

財富是什麼？

我認為，財富是水，是身外之物。

如果有一杯水可以一個人喝，有一桶水可以存放在家裡，要是有一條河就該與大家分享。

出處：陳光標~江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長

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專家專欄

品牌研究：讓品牌回歸根本

作者：高端訓/王品集團品牌總監

近10年，是台灣品牌觀念與知識快速增長的10年。

台灣社會無論從一般消費者、民間企業、到政府機關、教育機構，都在推動品牌的教育與經營。

如經濟部有優良品牌的推廣、國貿局設立品牌學院、大學教育開設品牌管理課程，同時很多企業大人物出去演講也都在談論品牌有多重要。

「不是每一個產品都是品牌，但每個品牌的背後一定有一個產品。」

往往在品牌成功後，人們習慣忘記幕後的大功臣其實是「產品」，沒有好好呵護，最後大功臣反撲，曾經成功的品牌變得風華不再。

格威在發想一則廣告時，不希望消費者覺得它很有「創意」而去購買產品，而是希望消費者認為很有意義才去購買。

這句話告訴我們，連最重視品牌的廣告教主，也推崇產品的重要性，我們又豈能忽略它呢！

我觀察社會上不成功的品牌，絕大部份都是產品不夠好，而不是品牌有很嚴重的問題。

就餐飲業來說，菜色不夠新鮮、不夠好吃或者菜色質感不如期待，被消費者挑剔，卻認為品牌沒打出去。

就一般消費品而言，產品是否有解決消費者的問題、滿足消費者的需求？

就是奧格威所說的，產品對消費者是否有意義！

如果答案是否，消費者為什麼要來到你的餐廳、享用你的產品、認同你的品牌？

我喜歡用車子比喻品牌，好的產品就如同堅固耐用的引擎，而油門就是行銷。

引擎好，油門一踩，車子就會奔馳而去；引擎有問題，油門用力一踩，車子就會狀況百出。

我非常希望重視品牌的人，能更重視自己的產品。

太成功的品牌行銷，產品跟不上的話，只會讓產品見光死，品牌提早陣亡。

好的產品，縱使沒有好的行銷宣傳，透過好的口碑，也會慢慢加溫。

反之，不夠好的產品，沒有大量行銷讓消費者知道，反而可以爭取改進的時間；而優質的產品，透過品牌行銷的力量，則會贏得更多認同、提早爆紅。

生活中到處可見，有瑕疵的產品，常常把顧客嚇跑，而企業的行銷部門卻不斷透過行銷活動去開發新客人，殊不知開發一位新客人，是留住一位老客人的五倍成本。如此一來一往，不止行銷的努力被抵消，還創造了很多壞口碑，網路普及的今日，要相信壞事一日傳千里，大樹會提早倒下。

大部份中小企業都沒有足夠的行銷資源，要建立品牌是一條遙遠的路。殊不知瞭解消費者問題，滿足消費者的需求，建立好的口碑，就是最好的行銷，也是建立品牌最佳的捷徑。

從今天開始，讓我們回歸根本，重視產品！(王品集團官網)。

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專題：洞悉市場來自情境探求

作者：黃祖強/總裁學苑總編輯

　有句話說：「不要指望需求，重要的是去努力探尋顧客真正的狀況。」商品研發要有所突破，蒐集市場資訊是必然的步驟，然而取得資訊的方式是什麼，避免掉入市場調查的陷阱，而可為設計者所用，就是關鍵。

　SONY曾經有過以下的案例：

　為了順利研發出符合市場期待的手提音響，特地舉行一場焦點團體(Focus Group)，請一批潛在消費者來受訪，想了解什麼顏色的款式，會比較受歡迎，在場陳列了一些黃色與黑色的手提音響，主持人請在場的受測者提出：究竟生產哪一種顏色的手提音響比較吸引人？

　結果經過一陣討論後，得出黃色比較適合。

　主辦單位為了表示感謝，決定當場贈送手提音響，由參與者任選一台，但有意思的是，剛剛這些人才一致認同選擇的黃色手提音響，竟然沒人選，反而是黑色手提音響都被提走。

　受測的結果與真實呈現強烈對比。

　當然這可能有很多原因，比如受意見領袖的影響、場地情境的氛圍(明亮度，主持者導引能力)、消費者在美觀與實用(黑色比較不容易髒)又重新做了取捨…，但可以反應出消費者隱性行為有時很難以面訪或者數據就可以完全偵測出。

　IDEO創辦人大衛•凱利(David M. Kelly)也曾以車子加油的例子，認為有時不是問就可以得到答案。像在自助加油站停留一會兒，問那些在加油的車主，可能發現不出什麼問題，但如果花一個上午觀察這些車主加油的過程，有可能看到他們拿起油槍時會不小心把油灑在身上，所以光是問是不足的。

　因此，要瞭解使用者用問的只是一部份得出「what」，要實地去觀察和瞭解生活的情境和使用的行為，才有可能得出「Why」，才能進一步提供價值給研發設計者參考。
　
　實地做中學得出研發情報商機。

　在80年代初期，松下在研發自動烤麵包機，研發人員很用心，拍X光，看看飯店師傅和傳統機器揉出來的麵糊，想知道訣竅，但始終卻找不到要領。後來開發人員索性就親自找最有名的師傅做中學，從搓揉麵糊體驗，

　他們發現，大師傅不僅有拉扯動作，還有一種動作慣性─「扭捻」動作，而少了「扭捻」烤出來的麵包口感就差多了，成為開發必須的關鍵技術。

　是故，如何掌握真正使用者，他們真正欠缺的是什麼？如何從情境中去挖掘瞭解消費行為的重點，方是企業在研發上不可缺少的能力。(本文原載於總裁學苑 http://www.ceolearning.org )

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