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《廣告效果個案研究》「老」百姓來一定保 銀髮族壽險市場和行銷策略分析
（2007/05/17 09:00:00 時報資訊）

邱莉玲

　儘管近年銀髮商機被熱烈討論，實務上投入的廠家零星且小小地做 ，主要是眼前台灣銀髮市場尚未爆量，直到這1、2年才看到有一個產 業壽險業密集持續投入，由一批外商帶頭打廣告戰，喊出「一定保」 、「保證保」衝刺銀髮族保險市場。

　　目前推出銀髮族保險的有美國人壽、康健人壽、中泰人壽，這些外 商也許不是大眾熟悉的品牌，主要是以往採取電話行銷等直效行銷手 法，但現在看準了台灣脈動往老人社會發展，他們希望先講先贏，所 以美國人壽、康健人壽都增加了電視等大眾媒體廣告投資，企圖一舉 打響知名度，同時刺激消費者需求。

　　據潤利公司統計，去年5月至今年4月，美國人壽、康健人壽分別花 了6千多萬、3千多萬元打4大媒體廣告，兩者都躋身Top10保險廣告主 ，美國人壽更僅次於ING安泰人壽排名第2。

　　影響所及，老牌演員文英、石英以及廖峻也變得搶手，紛紛為這些 外商代言廣告，從他們平易近人跟同輩攀談的廣告表現，訴求每天一 杯豆漿錢就可以買意外險來看，一般老百姓將是這場銀髮保險商戰的 主戰場。

　　本週AD Track就從首家推出銀髮族保險的美國人壽談起，進一步探 討保險市場行銷策略。

　　據保發中心之前所做一份調查結果顯示，國人沒有任何保單的比例 還有13.5％，當中50歲以上的老人就占了39％，推估總人數達220萬 人以上，以往為了生活打拚工作，忽略了保險或沒有保險觀念，許多 人老了才想要保，卻被視為高危險群，未必有保險公司願意承保。

　　看似有市場需求，但總數將近30家中外保險公司卻按兵不動，只有 美國人壽冒出頭跑第一個，背後牽涉到眾家業者對市場各有利益精算 和競爭考量。

　　台灣保險市場其實可以分3塊來看，一是「實質市場」，看現有規 模以及未來成長率，也是國泰、新光、南山等這些40、50年老品牌固 守的市場；二是「新興市場」，可以藉由增強消費者需求慾望，激起 他們的購買動機和行為，達到放大市場的目的，好比ING安泰人壽等 外商，從年輕上班族切入；三為「潛在市場」，泛指消費需求隨時空 轉動或改變，持續放大者，銀髮族商機就是一例。

　　其中二、三塊市場是新興、潛在市場，也是後發品牌外商保險公司 容易著力處，關鍵就在切入時機、產品設計以及通路、行銷策略，是 不是能夠增強或放大消費需求，只要有需求就有市場機會。

　　對美國人壽來說，過去20年在台灣偏重儲蓄險行銷，難有表現，現 在隨著所屬AIG集團策略改變，想要積極開拓在台業務，由於早先美 國人壽在老化程度較高的歐美日市場，甚至是鄰近的韓國、馬來西亞 ，都有銀髮族保險成功的經驗，援引這些經驗，美國人壽現階段主打 銀髮族保險，走小而精的路線希望在台灣開創一片天。

　　據了解，美國人壽自2004年底開始測試台灣市場，先後推出「老神 在在」銀髮族意外保險、「一定保」銀髮族終生壽險2項產品，用平 面廣告測試水溫，達到預定的投資損益規劃後，再推出分別由文英、 石英代言的電視廣告提高市場滲透率，老神在在賣了2年累積1萬多張 保單，一定保行銷1年多也賣出2千多張。

　　後發的康健人壽也在台營業10幾年，推出「保證保」銀髮族壽險， 走產品區隔，讓壽險可以附加意外住院醫療險，也找來藝人廖峻代言 打電視廣告。

　　兩者行銷概念不同，美國人壽把壽險、意外傷害保險切割，廣告分 別訴求這2個產品，提供消費者按自身需要、經濟預算選擇的自主權 ；康健人壽廣告從心理層面刺激需求，訴求二合一保費低。不過據悉 ，在東森保代等特殊通路，康健人壽也有推出「安心守護」意外險搶 市場。

　　再來的中泰人壽「來就保」(永保安康)以及本國人壽公司富邦的「 祥瑞人生」終生壽險，都是以銀髮族壽險為主。

　　截至目前為止，不論就廣告聲量或保單數，美國人壽都暫時領先。

　　這些銀髮族壽險的共同特色就是投保金額設計在20到100萬元之間 ，主要是從老人家喪葬費用的觀點出發，跟業者調查指出有6成銀髮 族會擔心身後事有關，所以康健、富邦進一步跟金寶山、蓮華等終生 契約業者合作。

　　由此不難發現，這些壽險公司鎖定的客層是一般老百姓，跟時下熱 烈討論有錢有閒的銀髮族，多數有專家幫忙規劃理財，較不擔心龐大 醫藥費、身後事不同。

　　銀髮族保險也跟一般保險不同，免體檢、免問健康狀況掃除消費者 進入門檻，卻徒增業者風險，保險公司相對提撥準備金大，再來，業 者喊出一杯豆漿錢就可以保，不過算算銀髮族保費要比一般保險貴5 0％到100％，市場還需要教育，所以在目前市場萌芽階段，這些業者 主要採行成本低的直效行銷手法，搭配銀行通路來推廣，暫不透過人 員銷售，至於台灣大型保險公司保守些，傾向在既有顧客基礎上開發 新保單，不過也會透過同一金控公司旗下的銀行積極蒐集情報並評估 市場。

　　放眼老人年金市場，鎖定即將來臨的退休潮，銀髮族保險市場被認 為大有可為，加上國人觀念日漸開放，談保險的忌諱少了些，讓業者 勇於投資大眾媒體廣告加速刺激市場需求。