iSURVEY行銷電子週報:『決戰明日品牌 What’s Next 』專題概念 @ ㄚ清房地產物業專業整合服務網

iSURVEY行銷電子週報:『決戰明日品牌 What’s Next 』專題概念

品牌分析

『決戰明日品牌 What’s Next 』專題概念

東方線上

【專題概念 Editor’s view】
市場主流底定之後?為何還有品牌長期經營而能成功攪動市場?

是因為新產品新策略切入市場?還是貼近消費者生活趨勢轉變而開花結果?
東方線上由E-ICP(註1)百種消費品類中，精選11個成長驚人的明日品牌11brands : 符合以下條件

1.2007-2009年版EICP資料中2年間消費者使用基礎(consumer base)或消費者使用率(細部採用說明請見註2)，成長超過30%，遠高於品類成長。

2.2009 年版E-ICP已達市場前五名，趨於主流化。

3.長期市場耕耘之品牌，並非近三年新進全新品牌。
(說明：本專題之個案資料即為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容)

東方線上深入探究這11個明日品牌操作的魅力核心
專題策劃 Hatcher：東方線上李釧如；
研究團隊 Researcher：東方線上研究群李釧如、蘇湘婷、王昱中、郭佳蓉、賴怡君、薛存芳

【題註】
1.　E-ICP東方消費者行銷資料庫（Eastern Integrated Consumer Profile）：自1988年起每年定期進行台灣消費者生活型態與消費行為調查，現為台灣涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。

E-ICP 2009年版調查方式
•　資料蒐集：2008年6~8月
•　有效樣本：2000份
•　研究對象：13~64歲/男女性民眾
•　抽樣方式：分層抽樣法（抽取49個主要城市鎮，依性別年齡比例配額抽樣）
•　訪問方式：入戶面對面訪問
•　抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%
•　調查時間說明2007年版E-ICP為2006年6~8月，2009年版為2008年6~8月

2.　消費者基礎與消費者使用率之採用：由於各業態在消費者基礎計算基期方式不同(三個月內使用或一年內使用等)，而E-ICP資料庫自1988年以來即為台灣生活型態與消費調查之基礎普查，每年採取相同嚴謹調查方式，故在本研究中認定以本資料庫E-ICP所普查之各項消費者基礎基期為主，並採從嚴認定方式，例如 E-ICP同時有三個月內使用過與最常用，以”最常用”為計算基礎；同時由於跨產業跨業態實況差異，因此文章間不建議讀者比較。

3.　東方線上(EOL)：國內知名的專業生活型態暨消費者市場研究顧問，以消費者研究為中心，提供結合E-ICP與專業質量化調查之整合行銷研究服務，並於iSURVEY網站(http://www.isurvey.com.tw/)發表消費者與市場發展觀點，定期出版台灣消費者生活型態白皮書與資料庫系統。

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【個案1】桂格大燕麥片為什麼是大家看好的明日品牌？

東方線上／薛存芳、行銷經理　李釧如

(說明：本專題之個案資料即為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容)

　　根據東方線上2007～2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，消費者最近三個月最愛吃的麥片穀粉產品，桂格大燕麥片大幅成長224%（如下表一），是此品類中成長最快者，在麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀粉的品類中，僅次於桂格三合一麥片，一躍成為市場上的第二名；不僅如此，由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，年齡層較高超過30歲、健康敏感度較強的族群對桂格大燕麥片的食用頻率及產品理想品牌印象都明顯較佳（如下圖一、圖二所示）。

　　而桂格之所以能締造如此佳績，是因為它圓滿達成了保健類食品最艱難也最重要的任務—準確且有說服力的傳達產品功效。大燕麥片持續不間斷地專注於核心訴求—「降低膽固醇」上，不停地提出具說服力的證據，並提出具體的使用時機，養成消費者的習慣與信仰，在這塊市場中佔有一席之地。

◆ 燕麥的好處廣為人知，健康認證是品牌信賴保證

　　被美國時代雜誌評選為十大健康食物的燕麥，在前幾年媒體的推波助瀾宣導下逐漸在民眾心目中早已根植建立起與健康的連結印象，並了解認同吃燕麥片可以降低膽固醇、預防心血管疾病。這樣消費者背景得來不易，需要長時間的經營，不過一但基礎知識養成，便非常有利於最早投入也挹注最大行銷耕耘的桂格大燕麥片；但重視健康的消費者是精明又重視實際效果的(不折不扣的真實消費實踐者)，希望買到真正安全有效並且有公開宣稱效用的知名品牌，比較有保障，因此桂格早早申請到的健康食品認證，明確的教育宣示大燕麥片能「降低血中總膽固醇」、「降低血中低密度脂蛋白膽固醇」、「減少發生心血管疾病的危險因子」，促使消費者在選購燕麥時，更傾向於選擇有國家保證的桂格，除了差異化之外，更進一步的策略遠見是在燕麥片的耕耘期，就累積更高層次的消費者信賴感。

◆ 消費者見證式廣告，有為者亦若是

　　桂格大燕麥片的廣告捨棄了桂格一向愛用的明星代言『國家保證，百萬人見證』方式，讓使用者實證演出，並採取「引起健康憂慮」BEFORE / AFTER對比演出，反映出市井小民在高工作壓力，不健康的飲食生活型態下，容易造成的膽固醇過高的危機感，比較使用前後檢驗報告膽固醇降低的狀態，進一步推進強調產品必須要「持續吃、不中斷、更有效」，再者，明確建議消費者取代一餐創造簡易可執行的使用時機，而對應實際使用者的生活型態，天天食用桂格大燕麥片其實花費不到20元就能取代一餐，就能達到保健功效，且即沖即食的飲用方式，在類似競品或替代品尚未出現之前，是忙碌又喜愛精緻飲食的現代人划算的保健方式。

◆ 殺出愛之味純濃燕麥，桂格面臨挑戰，比賣到極致

　　在新市場新消費者開拓上，除了在原來整罐的原味大燕麥片，桂格也開發出單包裝、代餐型態的美味大燕麥片，並請出偶像代言，要攻佔注意身材的及的女性市場，在2009年推出後熱銷，切入年輕族群的減肥代餐市場；然而2008年秋天，愛之味率先推出愛之味純濃燕麥，顛覆了燕麥的傳統吃法，將燕麥由食品轉為更便利的飲料化，企圖讓燕麥奶成為能和牛奶、優酪乳競爭的早餐營養飲品；以130年營養穀物專家自居的桂格今年也立刻跟進推出桂格100%喝的燕麥，搶攻這塊新的市場大餅，價格更實惠，並且祭出健康認證的大旗，自此燕麥市場可為全面開戰。

　　然而筆者身為消費者生活型態觀測者，值得注意的是，消費者的浪潮會欣然迎向更簡便的飲料化燕麥奶，還是持續吃燕麥粥，或者更樂觀的是早餐喝燕麥奶，又一餐吃燕麥粥。大燕麥片的成功很大一部分近兩年健康意識抬頭的時代產物，如何將這樣的健康概念化做不同產品型態與使用時機嵌入到消費者從早到晚的飲食習慣與生活型態中，把『燕麥』賣到極致，將會是下回合賽事觀戰重點。

● 每朝健康綠茶崛起　機能茶熱翻天
● 再忙也來得及喝三合一西雅圖的即溶王國
● 德芙：吃巧克力非關女人的愛情意識？
● 曼黛瑪璉挺進生活型態+意識型態大躍進
● OSIM：真實感受、便利享受
● 三星手機搶第三　使用情境與價值感勝出
● 摩斯漢堡速食也要很健康
● 康是美不景氣中創造消費新勢力
● 好市多　獨一無二的會員超值感行銷
● 花旗信用卡抱到金雞母大幅成長

想知道這些明日品牌如何脫穎而出？請看「決戰明日品牌專題概念」

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通路觀察

沒管理員嗎？　便利商店幫您顧

東方線上／研究員　郭佳蓉

　　繼上一篇7-ELEVEn的ibon創新服務後，便利商店還幫民眾想到什麼貼心服務的點子呢。發現了嗎？其實便利超商早已默默當起您家的管理員呢！

　　對於生活繁忙的現代人，可支配的休閒時間愈來愈少，反映在對事物流程的要求也越來越高(講求快速且精準)，因此隨著科技發展，網路購物、拍賣、預購等服務的興起即為一新興的便利消費模式，其跨越了傳統購物之地理區域與時間的限制，亦開起國際商品流通的大門。現在購物不但可依個人時間調整、不用看老天爺眼色(天氣變化)，且在商品資訊充足的環境中，亦增加比價與現貨商品等資訊掌握的精準度(不怕千里迢迢白跑一趟)。網路拍賣更提升一般民眾的參與度，以民眾的創意點子與銷售手法，近乎沒有什麼是不能透過網路來賣(什麼都賣，什麼都不奇怪)，使得網購/拍賣/預購族的逐年成長(由東方線上2006~2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫觀察得知，2005年的12.0%至2008年的23.8%(universe母體推估人口數:約408萬人)，比率成長近達1倍(98%)！！)發展已不可忽視。

　　在此龐大且快速成長的新興市場中，各商家/廠商致力於平台的供給、商品的多元化和技術上的支援等資源投入下，現在民眾網購不但可宅配到府甚至連付款都可於家中自行進行轉帳(透過讀卡機)，當商品、技術皆蓬勃發展之際，精明的便利商店即從民眾的生活型態中(據E-ICP，現在民眾一週內去便利商店一次以上的比率已達八成以上，可見民眾的生活已與便利商店密不可分)，發展出一個新服務型態：雖然一切皆虛擬數位化，但仍舊有一步驟要回歸實體，即是「收貨」的便利性與可行性。郵寄、宅配固然方便但問題是沒人在家/不方便收貨(下班/下課時間不確定、假日又不想為收個東西困在家中、東西買多又怕父母知道…)又沒管理員時怎麼辦?

　　此時便利商店即透過民眾在生活中對便利商店的高頻率接觸，以及對便利商店的信賴感與24小時自由取貨的便利性，發展出「到店取貨、付款」的新服務型態。7-ELEVEn即以其全台4000多家分店的通路優勢，推出「網路購物取貨服務」，除了與Unimall統一購物便、樂天、博客來等商家在購物入口網站的合作外，亦看準拍賣市場的發展，於2007年結合Yahoo拍賣，提供民眾至店取貨，且亦提供不放心網路交易的民眾，可選擇取貨付款(省下去ATM轉帳的時間)，甚至更於近年結合ibon推出7-ELEVEN退貨便。而全家FamiPort除與部分網購/拍賣商家合作可於店中取貨外，更於2008年底展開「店到店寄件」的創新服務，不但讓民眾於休假日皆可寄/取貨，且在價格上亦較划算，滛民眾和網購/拍賣族帶來了更方便貼心的交流方式。

　　由東方線上2006~2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫亦得知，一個禮拜去便利商店1次以上的網購/拍賣族中，99%皆會去7-ELEVEn消費，而去全家FamiPort消費者為74%，且除2008年整體大環境的影響外，網購/拍賣族在便利商店取貨的比例有逐年增加的趨勢，可見便利商店成功地在虛擬化的流程中，提供民眾一完善的最終實體交易平台。現在想想，從飲食、繳費、購票、預購/網購商品、取貨…，便利商店已深深融入筆者的生活中，沒有便利商店日子真不知如何過。