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iSURVEY行銷週報電子報:2009台灣男性流行生活族群─平實貴公子

台灣消費市場分析

< 黃金敗犬報告II > 遠吠『人家也想當紙片人啦！』—這是個有焦慮，就有商機的時代

作者：李釧如

黃金敗犬紙片人語錄：『兵不厭詐，這是戰爭 ! 』

黃金敗犬，除了一開始奮鬥那幾年青澀期，還在磨練品味與尋找風格外，此時在就業市場中已成為資深人員或小主管副手的地位，具有內涵且專業變深刻，成為姐字輩的人物，不過黃金敗犬們內心實際渴望卻是在外表上展現另一種反挫，不希望這麼有份量，極力要避開對原來對未婚女主管的貶抑性綽號或刻板印象(ex女強人或胖佛地魔等)，在外表上，保持自己身型並表現女性化溫柔特質，有一種內心越強悍堅持但外表態度卻顯得柔軟親和的現象。

由生理的面向來看，黃金敗犬工作負擔與壓力加重的同時，面臨的卻是進入年紀邁向嬌惰脆弱的時候，二字頭年紀時夜遊一整晚再看日出的體力不在就不說了，身體機能的新陳代謝變差，已經不再像之前怎麼吃都不會胖，或者兩三天少吃一點就能夠恢復好身材，而工作壓力超時，晚餐常過七八點才吃，或餓過頭太累又忍不住大餐犒賞自己(內心的OS是年輕時還沒有相當經濟能力犒賞自己呢！)，不過就像前述的反挫心理，敗犬並不是那種某天回家洗完澡看到身材或秤磅才開始內咎減肥的過往典型，敗犬很知道自己在做甚麼，雖然普遍沒有運動習慣，卻勇於投資在各種能夠增強戰鬥力的項目上，而且比年輕妹妹更久更完整的體脂肪大作戰經驗與戀愛市場的資深歷練，更深黯的是，除了計較重量的增減之外，在追求局部曲線的美化與極致細節的保養，能造成多大的致命吸引力。

潛規則與偽商機：運動與飲食控制

在討論敗犬的紙片人妄想症前，仍需回來導正善良社會風氣重申一下”運動與飲食控制”的重要性，是的，『運動與飲食控制才是根本』的正確觀念人人都有，雖然也有小群人慢慢在身體力行改善行為，成長也非常快速，譬如當5%變成10% 成長率是100% ，不過仍然是10%: 90% 的蚍蜉撼樹，這是因問題核心在於觀念始終停留在觀念上，真正的潛規則卻是大多數的人沒有動力落實在行為上，尤其是黃金敗犬(請參考表一E-ICP平均每周運動時間)，但運動與飲食控制也因此存在著『偽商機』或『假性商機』，例如繳了一兩萬的瑜珈課或者健身房的錢只去了幾次，或者為了參加慢跑而買了整套的慢跑商品(周一到周日的慢跑服)，買完了就覺得自己已經完成運動這件事情了，諸如此類的短期立志與自我安慰式的衝動性購買。 (可預見電腦前應該有人會點頭如搗蒜心有戚戚焉)

黃金敗犬深刻美人心機紙片人商機所在

而這一類『我也想當紙片人』商機最基本的項目或玩法(表格二)，主要是在機能性素材運用、代餐商品、減少罪惡感的食飲或者按摩或擦拭商品課程，這樣的操作有流行性，要達成市場擴散需要建立在一個確認可信的機轉上(最直接的訴求是有健康認證加持)，藉由口碑與實證的推波助瀾，進一步開發使用時機搭配以養成習慣，但大多數這類商品失敗在於一昧的過度吹捧暗示成效(over promise)與使用習慣難以養成，一旦看不到明確效果反而無法創造重複購買，進而轉向另一項新宣稱商品；而精明化經驗老到的敗犬對這類商品的篩選標準更是嚴格，因此這類商品若要挑戰敗犬市場那麼更需要注重的是如何確認與表述『真實價值』(Where is the beef ?)難以空建在一個窈窕夢上，這也是為何每朝健康綠茶在有了體脂肪健康認證之後為何還進一步操作一個Before & After實證表演秀。

黃金敗犬現在進一步熱衷追求是什麼呢? 是看似自然不經意(沒有那麼戲劇性)，卻又還是看的出來差異的那種精緻，同時由經濟自主與職場訓練來的務實態度，使得敗犬展現出來兩種紙片人商機的可能方向：『求果效』與『求顯瘦』。求果效的表現的不只是在速度上，更表現在要求局部量身訂作的相對美化，差之毫釐1mm都要計較的美感，而達到黃金比例，例如臀圍是身高的52-54%，最適腰臀比0.7~0.72，利用豐頰與瘦下巴的相對比例來形成瓜子臉效果，這些商機展現在醫學美容、微整型上(甚至矯正牙齒也值得列入)，在觀念上拜藝人名流之賜(公眾化宣示渲染性)已達一定接受度，副作用也經過幾年考驗，在價位上因競爭而漸落在可負擔範圍，因此在黃金敗犬的精明思考計較下，這一類做法符合力求細部美化又兼具果效的即戰力，與基礎商品(食品或擦拭類商品)兩相對照，性價比已顯得相對划算，實已達開始風行的轉折點(tipping point)；而另一種『看似紙片人』的顯瘦商機，則更會蔚為流行，因為即使是積極如黃金敗犬，在沒有良好的運動與飲食習慣的現實下，都很費力費金才能維持『真正』的身型，更何況普通人，因此在戰勝體脂肪的大業未完成前或遲遲無法開始前，利用視覺差異(編者按~坦白說這屬於詐欺行為的一種，兵不厭詐這是戰爭！)，而『立即』看起來是顯瘦纖長的或更具有美感的各種技巧與產品就更加吸引力，就是黃金敗犬要保持競爭力必須要與時俱進孜孜不倦探究的美人心機！

(編者按~另一個早流行過的類似商機、而被男性戲稱為『感覺像遇到詐騙集團』的就是各種使女生up up的魔術胸罩 )

作者：李釧如Crystal(黃金敗犬科)，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，最近正在看的書：像設計大師一樣的思考，現職東方線上行銷經理，聯絡方式: crystal＠isurvey.com.tw; crystalrose_lee＠hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。

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品牌分析

《漂亮家居》2009年台灣居家用品品牌大調查聰明消費13大新趨勢商機《1.2》

聯合執筆＼許彩雪、張麗寶　

五年前，美國波士頓顧問集團出版了《奢華，正在流行》(商智文化)，大聲宣告美國中產階級消費升級，企圖從上世紀九零年代以來的經濟頹勢中，用正面手法鼓舞傳統企業注意新趨勢，幾年間新奢華主義的消費風潮似乎主導了全球消費動向。

三年前，日本趨勢大師大前研一在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》(商周出版)書中，描述日本社會由原來以中產階級為社會主流，轉變為富裕與貧窮兩個極端，大師登高警戒中產階級將逐漸消失。概念所至，開發頂級奢華商品與基本入門商品的兩手策略，又成為業者的經營導向。

從去年初原物料上漲造成所得實質降低，到全球金融海嘯襲捲、經濟呈現衰退，接連經濟環境的改變使得消費全面進入緊縮狀態，對於消費的遲疑及觀望，形成企業及經濟成長最大的阻礙。一時之間，好像什麼策略都亂了譜。國內居家產業雖然相對受影響不若金融、科技業這麼大，但是消費緊縮的心理氛圍也的確高漲不少。

過去居家產業，除了家電被視為國家重點產業有相關產值數據可參考外，其它如傢具、寢具與床墊、廚房、衛浴設備等家居業一向不是為政府所重視的明星產業在產值方面向無正式的統計數字，在相關的前景研究資料缺乏下，如何透過瞭解消費者的需求為產業尋找消費新商機，成為居家產業對應消費環境轉變極為重要的關鍵。新型態的商機又為何呢？

《漂亮家居》6月號邁入100期，特別舉辦第ㄧ屆「居家用品品牌大調查」，為了瞭解各個居家品牌在台灣的受歡迎程度，以及它們在消費者心目中的評價，《漂亮家居》特別以台灣中產階級為調查對象，企圖找出最受中產階級歡迎的居家品牌，並詳細分析各家獲選因素，同時挖掘這些品牌所代表的美學態度及趨勢。同時，更希望藉此調查，找出目前經濟環境下的一些可能的居家消費變化。而事實上，透過此次調查及品牌報導，《漂亮家居》在搜集各方資料並推估各個產業的產值，也發現包含建材、傢具、寢具與床墊、電器、廚房、衛浴設備六大類家居產業，年產值就近新台幣2000億，市場產值規模實在不容小覷，其未來產業的發展值得注意及重視。

本刊花了近半年時間，籌劃此次調查，特別選出包括建材、傢具、寢具與床墊、電器、廚房、衛浴設備六大類家居產業25個品項，委由專業消費者及市場研究顧問公司東方線上，針對年齡25至49歲、家庭月收入8萬以上、自有房屋之北中南台灣民眾，於2009年3～4月進行網路線上調查，有效樣本共1006份。

家電類調查則延用東方線上於2008年11月公佈的最新調查，這是東方線上去年6～8月針對13～64歲、家庭月收入8萬以上的男女性民眾進行的2000份入戶面對面訪問調查，此項家電調查已持續數年，東方線上每一年公布的各類家電類理想品牌及採購原因調查結果，多為廣告公司所採用。但與前項調查，時間有所落差，中間對消費者可能有廣告、新產品問世等各種影響變數，因此我們將家電產品與其他居家產品分開來分析。

兩項問卷所用的網路調查，為了排除一般網路調查受訪者的匿名特性造成身份正確度有問題，東方線上的調查平台透過與韓國第一家以身分證資料進行實名身分認證方式招募市調小組會員的調查公司合作，所有成為會員的受訪者都經過客服人員以電話進行身分查核確認，在調查過程中也會檢核填答品質，對於資料不齊或回應不佳的問卷，經提醒後仍未改善，也會主動註銷，以確保調查資料的可信度。

除了針對一般民眾進行調查外，另外編輯部也鎖定100位生活品味達人進行問卷調查，以同樣六大領域家居用品品牌做為調查範本，並預計在7月號《漂亮家居》公佈調查結果，提供讀者更多品牌的選擇。

消費市場處在一片動盪不安的氣氛之中，台灣中產階級的居家產品消費會產生什麼變化？根據社會學家蕭新煌去年底在一項針對台灣中產階級的調查發現，受訪者認為在食衣住行育樂生活中，中產階級會堅持「middle class也要有 class（品味）！區隔不只是錢，而是要懂得花錢。」受訪者同時認為中產階級名下至少有1棟以上的房產，且特別在乎住宅的視聽、傢具、廚房用具等設備品質和價格。顯見對於美好生活的期待，仍舊沒有消減，而這也是我們這次鎖定中產階級調查的主因。

懂得聰明花錢，是今後的消費主軸。此際，經年累月所經營的品牌價值愈能彰顯出來。就如東方線上董事長同時也是趨勢觀察家詹宏志，在2008年12月由東方線上舉辦的『真實消費Authentic Value- 2009台灣生活型態研討會』中，以香港工展「日用品1元海嘯價」販售吸引民眾大量購買為例，來分析消費心理：「民眾自認為這樣消費是理性的，是為未來儲蓄的，這顯示消費者需要用理性動機來掩護衝動購買行為。」經營者需找出理由讓消費者覺得自己的購買衝動是有道理的，消費環境並非停頓，而是形成新型態的商機。

廚房、衛浴、建材、傢具、寢具與床墊調查方式及樣本如下

■資料蒐集：2009年3～4月
■有效樣本：1006份
■研究對象：25～49歲／男女性民眾
■抽樣方式：篩選條件家庭月收入8萬以上、有裝修經驗、有工作者（北中南民眾比例分別是65.1％、13.5％、21.4％）
■訪問方式：網路線上調查（資訊敏銳度高的族群）
■抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3.09%

家電類調查方式及樣本如下（E-ICP 2009年版調查方式）

■資料蒐集：2008年6～8月
■有效樣本：2000份
■研究對象：13～64歲/男女性民眾／家庭月收入8萬以上
■抽樣方式：採二階段分層比例抽樣法（依北中南東人口比例抽取49個主要城市及鎮，依性別與年齡比例配額抽樣）
■訪問方式：入戶面對面訪問
■抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%

TREND 01　趨勢
什麼都有了，還要更好的：better life無法回頭的生活型態

雖然經濟環境的轉變影響消費者的消費意願及方式，人民對於生活品質的要求卻沒有因此而降低或犧牲。東方線上與政治大學企研所別蓮蒂教授合作，結合E-ICP東方消費者行銷資料庫在2008年的2000份消費者生活型態調查研究顯示，雖然面臨經濟不景氣，20～64歲台灣民眾「願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」仍穩定維持在63％左右，顯示消費品味鑑賞力仍是居高不下。

本刊這次調查也發現類似的狀況。當被問到消費者目前家中擁有哪些居家產品時，絕大多數的民眾都已擁有這些居家設備，只有5.1％的民眾對列舉的品項，表示都沒有，顯示民眾已擁有基本生活所需。當進一步問到未來一年想買哪些產品時，家庭劇院音響、家庭投影機及按摩椅，是夢想首選前三名，價格相對不菲、能讓生活更好的理想產品出線。而在問到每一種產品未來考慮購買因素時，價格因素居然沒有成為任一項產品的首要考量，功能、特性及設計感反而是消費者更重視的。顯見消費者對於居家生活的想法，價錢已不是最重要因素，更好才是更重要的。

不過實際所得的侷限感，已使得民眾消費時更趨向務實，重視商品／服務所提供的真實本質，不僅要求具有風格，更同時考量實用性，東方線上去年的調查顯示，認同「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」的人，從2004年47.7％下降至2008年33.9％。

「better life」已是無法回頭的生活型態，即便經濟環境的不確定性使得民眾對於居家用品的消費減少，消費者的心態，在維持流行風格鑑賞力的同時仍要求堅持品質，而這正也是廠商的努力空間，如何創造消費理由，讓消費者覺得自己的購買是物超所值、合理，將是未來商機成長的關鍵。

TREND 02　趨勢
要耐用更要舒服好看：提供均衡感質生活，才能收服高收入者

在廚房三機、衛浴設備、磁磚、高級床墊，民眾考慮購買的最優先因素都為「耐用」，前三者「耐用」因素各佔47.7％、57.9％、64％，床墊這項產品上「耐用」因素更高達74.5％。

有趣的是，衛浴設備上，「耐用」因素隨個人收入增高而降低，而「使用符合人體工學（好坐、好躺、高度適中）」以42.4％的比例，高居消費者總體考慮購買因素第二。而其中25～29歲(46.5％)的年輕人，對此項要求的比例，比30～39歲(42.8％)及40～49歲(39.5％)的受訪者還要高。教育程度愈高，對這項要求也愈重視。另外，寢具的「觸感舒服」，更以高達76.5％的比例，超越其他原因成為首要購買的考量因素。而且調查顯示，年齡層愈低、全家收入愈高的受訪者，重視這項因素的比例都愈高。

本刊進一步採訪發現，業者在產品設計上已經看準這個趨勢發展，譬如衛浴設備知名度及指名度都第一的和成HCG，在衛浴功能上就不斷推陳出新，看準了高消費族群對於感質的要求，最近推出一款價格高達NT.120,000元的頂級「AFC233智慧型超級馬桶」，具備全自動感應馬桶蓋功能、活性碳除臭裝置，自動記憶前次使用設定，訴求就像是貼心小管家，記住使用者的每一個小動作，還配備空氣SPA按摩水柱、五段溫水清洗，使用完後會自動清洗噴嘴，安全裝置設定，能夠節電、防漏電、自動斷電功能一應俱全，並請來林志玲代言，以滿足高收入者對健康、享受、享樂、休閒的需求。另外，對燈光、傢具等等的選擇，全家收入愈高者對於「設計感」、「風格」更列為首要考量，較耐用等條件更為重視且更捨得花錢。對磁磚的選擇，在耐用、品質、清理、價格等共同要求之外，全家所得愈高的人，對「花色漂亮」的要求也愈高。顯示收入越高者對於營造生活感覺及風格的居家用品越為要求，當一些新的產品問世時，這批人也可能成為最先接受的對象。譬如，在考慮床墊購買因素時，結果顯示全家收入愈高的人，對近年來業者積極推出的「有記憶床墊科技」這項因素，重視的比例也愈高。

所謂「感質」＝感覺＋品質，務實消費導向之下，耐用、品質好之外，若能加上給予好感覺，就更能擄獲消費者。如何創造更有價值感情境的生活用品，在未來居家消費的商機上仍具有極大的潛力；相較於品牌知名度的提升，如何增加品牌的價值感，也將成為未來品牌戰重要的行銷策略。

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本文經《漂亮家居》授權刊登，更多精彩內容請見漂亮家居第100期

生活型態觀察

2009台灣男性流行生活族群─平實貴公子

男性流行生活族群

男性流行族群採用「東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫」中，針對988位男性受訪者回答各項流行生活型態題目(包括追逐新潮流的消費觀、風格與品味的重視度與流行資訊吸收度……等等相關因素問題)之後再進行集群的分析，2009年台灣男性流行族群共可為時尚急先鋒、盲從新潮男、平實貴公子及保守素男人四大族群。

時尚急先鋒

他們僅佔全體男性的9.6%，是一群懂得引領品味潮流，全方位塑造自我風格的時尚型男。時尚急先鋒十分重視有質感的生活，他們不但偏愛西方的流行事物，嚮往美國、歐洲其他先進國家的生活方式，連使用國外進口商品的時候，內心感到滿足的程度也比其他男性流行族群來得高。時尚急先鋒對於品牌的選擇也有著不容妥協的執著，他們認為除了品質要有保障之外，也要能輕易地襯托出個人品味的設計風格。不僅在乎外表上的顯著性，同時在意是否能透過其他管道來凸顯自己的獨特。他們不喜歡在社交場合和其他人撞衫，和其他人使用相同的手飾配件，也不喜歡人云亦云。無論與朋友討論任何議題，他們絕不甘心只是做個No Body，總是勇於發表自己與眾不同的看法，藉此吸引眾人的目光，來達到凸顯自我存在價值的目的。

相較於其他男性流行族群來說，年輕的時尚急先鋒對於新鮮事物的接受程度最高。他們樂於主動地閱讀任何最新的消息，無論是報章雜誌、電視或網路都是他們接收資訊的管道。因此，他們解讀潮流自然有一番自己獨特的想法，不會一昧的地追隨廣告，對於適不適合自己有相當程度的把握。新穎的科技產品也是他們展現自我流行風格的代表之一。根據東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，21.1%的時尚急先鋒會比其他人先購買新上市或上市不久還未普遍的新科技商品，遠高於全體平均值的9.9%。他們喜歡將科技產品的功能運用在日常生活中藉此提升工作或休閒的品質，可見他們對於科技產品的依賴程度也是相當的高。

更多精彩內容，請見『2009台灣七大主題族群生活型態與消費報告』！

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活動快訊

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科技商品調查內容：購買率、品牌印象、品牌使用、產品型式、考慮因素…等。

# 通訊網路：手機、行動電話系統、國際電話、SKYPE、ISP、網路使用、網路購物/拍賣、部落格、無線上網

# 數位商品 : PC、筆電、PDA、電玩、數位相機、MP3、GPS、數位相框、3C通路

# 科技態度/科技族群：商品追尋與消費、依賴程度、資訊吸收、工具使用、數位落差焦慮

馬上詢問請洽02-27064865#818