免費！揭開零定價的祕密電子報:盜版的思考模式













免費！揭開零定價的祕密 







盜版的思考模式


我們還沒有詳細談到的最後一種「免費」形式叫剽竊。

剽竊是一種特殊的偷竊形式，剽竊者和剽竊產品的消費者都經常認為那是相當無害的犯罪。

 

（這裡不試著討論我認為他們是對或錯；我們只從心理面觀點，談他們怎麼看這件事。）

 

他們說，盜版產品很少取代原來的真品，只不過讓產品接觸到本來買不起真品或者不會買的人。

剽竊是特殊的一類偷竊，理由在於合法的擁有者承受的成本是無形的。

 

如果你製作了一套音樂專輯，後來遭到剽竊，剽竊者並沒有取走你擁有的某些東西。

 

他們只是重製你擁有的某些東西。

 

這是很重要的差別。

 

總而言之，你並沒有蒙受損失，只是少賺一點。

 

真要說有成本的話，頂多是東西沒賣出去的機會成本，因為原版必須在市場上和盜版競爭。

剽竊是強制「免費」的一種形式。

 

你的產品也許不打算免費供應，市場卻將「免費」強加於你身上。

 

對音樂產業和一大部分的軟體產業而言，這是每天要面對的現實。

 

即使盡了一切努力去制止，「免費」還是成了事實上的價格。

一位軟體開發商決定找出答案。

 

哈里斯（Cliff Harris）是電玩遊戲製作人，一套賣20美元的售價，他認為很合理。

 

可是他的遊戲依舊經常遭到剽竊。

 

為什麼？

他問熱門科技討論網站Slashdot的讀者這個問題，得到數萬個答覆。

 

很少人只用短短不到一百字打發他。

 

他說：「好像很多人等了許久，終於有機會告訴遊戲開發商這個問題的答案。」

他在這些答覆中，發現一些令他驚訝的型態。

 

其中最主要的是一般覺得他的遊戲（以及所有的遊戲）價格訂得比買方實際得到的要貴—就算20美元，還是太貴了。

 

其次，防盜版保護、數位著作權管理（digital rights management；DRM），或者複雜的線上購買手續，凡是橫亙在想玩的衝動和玩遊戲之間的任何東西，都被視為他們走上免費之路的正當訊號。

 

哈里斯也注意到，意識形態上的理由（不爽資本主義、智慧財產和「那個人」，或者只是偏要使壞）明顯屬於少數。

哈里斯的問題得到真心誠意的答覆之後，他改變心意，決定調整商業模式。

 

他把遊戲價格減半（成為10美元），取消那麼一點點的防盜拷保護，承諾他的網路商店會更容易使用甚至按一個鍵就能結帳。

 

他決定拉長免費示範片的長度。

 

最重要的是，他發現需要提高遊戲的品質。

 

就某種意義來說，市場上的人告訴他：他們覺得他的遊戲，價值比他自己所認為的要低。

 

他曉得，反抗這一點的任何努力，都將徒勞無功，除非人們覺得遊戲有更高的價值。

哈里斯的經驗給我們的教訓是，在數位市集中，「免費」十之八九是個選項。

 

如果你不明白表示供應它，別人通常會設法自行引進。

 

當重製的邊際成本為零，「免費」的障礙大體上便屬於心理層面—擔心違法、公平合理感、個人對本身時間價值的計算，也許還包括付費的習慣，或者根本不知道有免費版本可取得。

 

數位世界的大部分生產者，遲早都會發現自己和「免費」競爭。

 

哈里斯了解這一點，曉得怎麼做會更好。

 

他根據研究調查，深入盜版者的內心，看到願意付費的顧客正在尋找掏出腰包的理由。

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