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EMBA電子報:做點小實驗

管理佳言

「如果你想要有真正的改變，問自己一個很難的問題：我現在願意改變什麼？

不是幾個月之後，不是當我追上一切之後。是現在。」

-摘自EMBA第291期「我的白日夢」

EMBA編輯筆記

做點小實驗

EMBA雜誌總編輯方素惠/文

最近，當公司在討論明年的策略和重點時，有沒有放進一些小實驗？

如果沒有的話，可要小心了。

這表示，你過度著重現在，沒有投資在未來。

環境的變動越來越快，有時會出現一些黃金機會，有沒有捕捉住，會對公司造成很大的影響。

知名的倫敦商學院教授薩爾（Donald Sull）分析，公司一定要保持在資訊流中；

也就是說，不能過度內視，而應該時常討論一些趨勢和變動，然後不斷地進行實驗。

然而，實驗是有學問的。實驗要多元，要及早行動，但不能花太多錢。

因為一開始，沒有人知道哪個機會將變成黃金。

然而，雖然實驗要多角化，卻仍然應該固守在公司選擇的策略領域上。

還有一點，很多公司在進行這些實驗時，會指派較不優秀、可犧牲的人員。

但缺乏經驗的人員常會太快用掉資源，或誤把可以克服的障礙，看作不可能成功的因素。

公司應該把最好的人才，放在創新的專案上（第291期第七四頁）。

關於嘗試與創新，王牌連鎖飯店（Ace Hotel）ＣＥＯ卡德伍（Alex Calderwood）非常有經驗。

他鎖定重視文化和充滿好奇的顧客，顛覆很多業界的慣例，讓王牌飯店成為近年來頗受注目的連鎖飯店。

他認為，推行一項新事情很像在拼圖，一片一片開始拼，漸漸地會拼出全貌；

光望著空蕩蕩的拼圖板，很難知道到底拼不拼得出來。

他強調，只要覺得公司應該做某件事情，就應該拿出來討論和試試看，不要連試的機會都沒有（第291期第三八頁）。

當然，有經驗的人都知道，只要是新點子，都會在公司裡引起很多波瀾。這些質疑，有些是有道理，有些其實只是出於各種原因的防衛。

為了避免好點子胎死腹中，本期特別介紹哈佛商學院教授科特（John Kotter）的新書Buy-in，提出很多精彩的攻防技巧。

舉例來說，有些攻擊者會說，不做Ｂ，就無法做Ａ；

但不做Ａ，就無法做Ｂ。所以這個計畫註定行不通。

這時你可以回應：先做一小部份的Ａ（也就是不需要先完成Ｂ，就可以做的Ａ部份），再做一小部份Ｂ，那麼計畫就有解了（第291期第一○四頁）。

本期我們專訪全球知名的卡西歐公司社長兼ＣＥＯ尾和雄。他也是卡西歐公司的創辦人之一。

他強調，對於市面上已經有的商品，卡西歐不會特別去在意或追隨。

「從零到一」，也就是從無到有的創新，才是五十三歲的卡西歐，希望堅持的精神（第291期第三○頁）。

文章來源：EMBA雜誌第291期（2010年11月出版）

顧客策略

照顧消費者的感覺

EMBA雜誌編輯部/文

企業常常將客服結果量化，例如，班機準時抵達目的地的比率、客服中心人員解決一位顧客來電的平均時間，卻忽略了顧客的主觀感覺。

在前面的例子中，乘客是否享受整個搭機過程？

在後面的例子中，當顧客掛上電話時，對公司的印象是好是壞？

南加大教授達蘇（Sriram Dasu）與喬斯（Richard Chase），最近於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）撰文指出，顧客的情緒影響他們對公司服務的評價，公司不能忽略。

舉例來說，小孩剛出生的父母，跟家人剛進加護病房的人，有著截然不同的情緒，醫院把他們的感覺考慮進來，提供的服務就會不同。

同理，要去夏威夷渡假與要去紐約開會的乘客，也有著南轅北轍的情緒，需要航空公司不同的服務。

顧客的情緒除了來自本身，也受過去跟公司交手的經驗影響。

一位顧客來電抱怨，公司已經第四次在帳單上出錯，比起第一次來電問問題的顧客，情緒必然強烈許多。

如果公司的資訊系統能夠先行檢視顧客與公司完整的互動史，將怒氣沖沖的顧客電話，分配給最佳客服人員，將可確保顧客獲得滿意的回覆。

洛杉磯的紀念醫學中心（Memorial Medical Center）最近便安裝一套追蹤系統，以照顧病患的感覺。

如果一名病患候診超過平均時間，醫院的服務人員會主動告知病患造成延遲的原因，以及預計還要等多久。

這個動作減少了病患的抱怨、提高看診的滿意度。

如果顧客的正面情緒是來自公司，公司記得要表彰自己的功勞，加深顧客對公司的好印象。

如果正面情緒是來自外界，公司可以搭順風車，例如，餐廳提供到店裡慶生的顧客一份小禮物，搭慶生歡樂感覺的便車。

萬一負面情緒是來自公司，必須儘快彌補；相對地，當負面情緒是來自外界，公司則要提供顧客支援。

在接受服務的過程當中，顧客有沒有掌握主控權，同樣影響他們的消費經驗。

美國哈拉斯娛樂公司（Harrah′s Entertainment）旗下的賭場飯店發現，對飯店來說最有價值的顧客，在飯店消費時最看重的不是樂趣，而是幸運。

這些貴賓相信某些習慣做法會為自己帶來好運，因此飯店把幾個消費環節的主控權交到他們手中。

他們可以選擇自己喜歡的房間、停車位和賭場機器。飯店幾乎在沒有增加成本的情況下，就收買了出手闊綽的忠實顧客。

主控權是顧客的一種感覺，不一定要真正控制。

有時候只要讓他們知道事情目前進行的狀況即可，例如，顧客上貨運公司網站，查詢包裹目前位置，就是一種主控權的展現。

文章來源：EMBA雜誌第291期（2010年11月出版）