商周上班族加油電子報:關係性行銷策略－ㄚ清房地產物業專業整合服務網

商周上班族加油電子報:關係性行銷策略

三步驟，完成你每一項工作

關係性行銷策略

「關係性行銷策略」是關西學院大學的和田充夫教授所提倡的，這裡介紹的是一本在1998年出版的《關係性行銷的構圖》，這時日本正處於泡沫經濟崩壞後第八年，股價低迷、日圓持續貶值，低利率加上低經濟成長，失業人口超過200萬。

此外，消費形態雖然被指為已屆成熟，販售多樣化的商品，卻造成銷售量佳與銷售量不佳的二分化情形，更壞的是，後者的數目壓倒性的多。

其實這種狀況也還能套用到現在，在此背景產生的關係性行銷策略，即使過了十年，還是最適合現在的策略。

關係性行銷策略用一語概之，就是緊密結合企業和生活，讓這兩者產生互相需要的策略。

藉由企業和生活的密切結合，兩者互相聯繫、共同合作，產生對於彼此強力的支援動機。

藉此，讓顧客對企業有強烈的愛護感（我的公司化，my company），另一方面企業會將生活者強烈認知為自家顧客（我的客戶化，my customer）。

結果就是讓兩者之間有強烈的羈絆，構築出雙贏的關係。

和田教授並指出，差異化和市場細分化這種市場行銷已經看得出極限，以管理行銷（Managerial Marketing）概念為主的＜交換的典範＞及＜符合需要的行銷＞等開始產生問題。

此外還指出，消費者、物流方式、社會都在改變，時代也漸漸轉向＜關係性典範＞。

消費的意義越被重視，代表生活者越趨成熟，況且在受低價格強烈影響的現在，商品的機能或品質當然不在話下，提供商品的企業思想和態度也被重視。

另外，在市場已成熟、飽和的時代，隨著技術進步而進化的商品和服務幾乎品質均等，再加上因為不景氣造成的心理效果，要消費者主動表明「我想要這個」是不太可能的。

是故，和田教授的主張「供給業者承諾生活者的消費過程，以及供給業者的互動心理是有必要的」，這對於現代社會不可或缺。

那麼，來談談具體事例。

實踐這個策略非常徹底的是，藉由「試用誘導裝置」「回購誘導裝置」「回購裝置」這三點，讓企業與生活者密切結合（圖解1）。

圖解2是提案給某委託人的策略，因為是新加入／後開發的市場，所以委託人希望能夠獲得特定目標的支持，以該支持為基礎再擴大顧客群，於是我認為關係性行銷策略乃最適當的做法。

首先是「試用裝置」，這個理論的基礎──四季劇團的試用誘導裝置為促進企業合作、針對團體客的推銷活動、公演前的電視廣告、淺利慶太的宣傳活動、劇場宣導（門票販售）、針對男性顧客的促銷活動。

到目前為止的事項是因為發生在四季劇團所以才做得到，因此我把難度稍微調降，改成利用明確的USP和標語醞釀口碑和傳聞，藉此誘發消費者的行動。

於是在此想出的是名為「最適化」的新商務模式，顧客至上的商務模式是Dell（戴爾電腦）所實現的優秀商務模式，我們想到的是在其上名為最適化的商務模式。

具體而言，就是廠商依照消費者期望的機型或者金額，製作商品。

也就是以消費者的期望為最適化，讓商品成立的訂做手法。

因為沒有大型企業大舉採用這種模式，所以我們認為應該可以造成話題。

然後利用該制度，在媒體大眾間醞釀出口碑和傳聞。

接著是「回購誘導裝置」，藉由業者和使用者的共創，從中產生感動的構造。

在四季劇團，實現了表演者和顧客在共有的封閉空間、演出者的高度表演以及對表演所持有的顧客高度評價。

我想出的回購誘導裝置是，選擇用說的雖然可以讓對方理解，但是讓顧客實際體驗比較不容易有真實感的最適化商務模式。

在此想出的商務模式是，使用網際網路在專用的網站購買，在此輸入實際上自己的需求，例如在多少的金額內、怎樣的大小、怎樣的設計，將輸入結果以電腦繪圖顯示。

因為這是至今為止未曾有過的做法，這個體驗應該可以帶來相當程度的感動。

更多的出版及活動訊息,請上商周出版部落格:
http://bwp25007008.pixnet.net/blog
商周粉絲團已熱烈開張,每月都有贈書活動,歡迎大家來加入囉!!