大師輕鬆讀電子報:【大師輕鬆讀377期】換新定位,贏新地位















五分鐘摘要 









更新定位策略,克服競爭、變化與危機!


文�畧カJ•屈特Jack Trout & 史蒂夫•瑞弗金Steve Rivkin

所謂定位,就是要讓自己在潛在顧客心目中,能夠差異化——這是一種建立心理連結的過程,讓大家只要一想到你所屬的產品或業務類別,你公司的名字就會立刻浮上心頭。

 

定位是你與市場溝通後得出的合理結果,而重新定位的重點則在於,該如何修正和調整市場對你公司或競爭對手的認知,好讓你的行銷策略能夠奏效。

在科技發展日新月異的時代,譬如現在,重新定位更形重要。

 

 

你應該反覆進行重新定位,藉以主動因應變化,讓自己的事業能夠與時俱進、永續經營。

 

重新定位有助於使管理完善的企業在業界名列前茅,也可以用來因應新競爭對手出現、新科技突然問世,以及市場動態不斷演變等狀況。

總而言之,就是要時時不斷地重新定位。不這麼做,最終一定會停滯不前,而被市場淘汰。

 

未來將出現更精明的企業,會奪走你的定位、吸納你繼續發展所需的顧客。

 

要能熟練地重新定位並妥善加以應用,使事業成長茁壯。

1.定位的基本概念——定位奏效的原因及方法

位(以及它的孿生兄弟重新定位)之所以能夠奏效,是因為人類與生俱來的思考方式。

 

總而言之,定位是一種心智工具,我們會用它來讓生活和行動更有效率。定位與人類心智的運作方式息息相關。

 

根據各種研究顯示,人類腦部的運作方式有以下5項特點:


(1)心智無法處理資訊超載——在當今大多數的西方社會裡,大家都已經被「傳播過度」。

 

每個人天天都會受到電子訊息、平面文宣、電視廣告和一大堆廣告訊息的疲勞轟炸。

 

最後這使得大家不會想要全盤接收,也就是說,在現在要想讓訴求被接收到,訴求必須愈簡單、愈視覺化愈好。複雜的訴求是無法抓住注意力的。

(2)心智討厭被混淆——而每個人都渴求簡單。

 

同樣的現象也出現在各種裝置上。

 

譬如,Apple Newton既是傳真機、呼叫器、記事本,也是筆式電腦,可是在市場上一敗塗地。

 

iPhone相形之下就比較簡單,而且叫好又叫座。

 

想要進入當今潛在顧客的心,就必須讓你的訴求簡化再簡化。

 

如果可能的話,把一切化約成一個關鍵概念——譬如「富豪汽車:安全;寶馬汽車:駕馭」。

 

刪掉其他廠商同樣可以主張的內容,或者是需要複雜分析才能證明的內容。

(3)心智永遠沒安全感——也就是說,人往往會去買自己認為該買的東西,而不是需要的東西。

 

5種常見的認知風險有:
● 金錢方面——「我可能會因為這個賠錢」;
● 功能方面——「這個可能會有用,也說不定沒有用」;
● 身體方面——「這個可能會讓我受傷」;
● 社交方面——「我買了這玩意兒可能會看起來很蠢」;
● 心理方面——「我可能會有罪惡感,或是覺得不負責任」。


社會上總是瀰漫著各種各樣的不安全感。

 

這也是為什麼大家會同情弱者,卻往往看別人買什麼自己也買什麼。

 

你必須向大家保證,其他人都已經在做你提出的事情。

(4)心智不喜歡改變——這是為什麼有些企業試圖要拓展到新的產品類別,卻損失了數十億美元。

 

人人都喜愛全錄的影印機,可是沒人會相信同一家公司也能做出不錯的電腦,結果全錄為了想改變大家的想法,慘賠了數億美元。

 

可口可樂的「新可樂」在市場慘敗,可是傳統口味卻賣得比以前還要好。

 

一旦市場決定了對你商品的看法,就別想去改變它。你可以用各種方法去調整市場觀感,但千萬別想去讓人的想法改變。他們是不會改變的。

(5)心智可能會找不到重點——這也就是為什麼產品線延伸,絕對、絕對行不通。

 

讓品牌完全著重在一個重點上,最好能讓品牌變成代表你產品功能的動詞,那樣的效果一定比較好。

 

提供愈多種變化,消費者的心智就愈找不到重點。

 

佛蘭一開始提供5種款式的汽車,可是後來就失去方向,推出許多不同款式,讓大家搞不清楚。卓越的品牌都完全著重在一個重點,並且謹守住這個重點。

實務上來說,定位就是要讓你的品牌在任何潛在或現有顧客心目中,都能做到差異化。定位是你所有對外宣傳的總合。

 

重新定位就是要去調整那些認知,讓你所從事的業務加分,或是讓對手的商品減分。

 

定位和重新定位,是一場想法與認知的戰鬥。

【更多精彩內容,請見《大師輕鬆讀》377期〈換新定位,贏新地位〉】





特別報導 







認識不同職業的「民族性」


文�疞K自《工作!工作!影響我們生命的重要風景》,先覺出版

我們如果能目睹每一項計畫的最終結果,可能就不會再有任何努力的動力。


工作至少提供一個虛幻的泡沫,讓我們寄託完美的理想,讓我們把內心無邊無際的焦慮,集中在少數幾項規模有限而且不難達成的目標上。


因為工作,我們才不至於陷入更糟的困境裡。

肅穆、宏偉的會計大教堂


背對著倫敦塔,眺望泰晤士河對岸,你也許會注意到河流南岸出現了一排新建的辦公大樓。

 

這幾棟辦公大樓是全球最大會計公司的歐洲總部,但大樓外觀唯一能夠讓人看出這個身分的地方,就只有其中一棟大樓頂端的公司標誌。

 

儘管如此低調,這幾棟建築物卻可讓路人清楚看見內部的活動。

 

辦公大樓裡的員工顯然只注意到大面玻璃窗帶來的景觀,卻沒有意識到自己也成了別人觀看的對象。

 

只見他們把脫了鞋的雙腳擱在印表機墨水匣的紙箱上,在窗邊吃著午餐,在人體工學的椅子上來回旋轉,聚在一起討論事情,或者在會議室裡的白板寫上各種縮寫詞語,其他同事則全神貫注地專心觀看。

 

他們在三層玻璃窗後方從事著各種活動,彷彿一部無聲的電影,唯一的配樂只有海鷗的叫聲,以及河上船隻和東風吹拂的聲響。

一走進大樓,大廳的設計會讓人不自覺地仰頭,望著一層接一層往上揚升的樓板,而不禁對建造及管理這棟龐大建物的人士心生敬意,就像當初大教堂的建造者也同樣以宏偉的拱頂中殿備受尊崇。

 

不過,與法國夏特爾大教堂不同的是,在這棟辦公大樓裡,我們並不太清楚該崇敬什麼對象。

 

也許是面對工作的認真態度、對於精確的追求、一定程度的冷酷無情,以及繁複得教人意外的審計過程。

 

掛在牆上的一面銘牌宣告著:「我們歡迎正直、活躍又有熱情的人。」

若從大廳裡坐在紅色皮沙發上的人數判斷,到這裡赴約顯然通常都得等上一陣子,多少強化了即將接見你的人士乃是個重要人物的印象。

 

大廳的接待人員深知,自己扮演的角色就像德爾菲神廟的女祭司一樣莊嚴。

 

她一一向每位訪客簡要介紹大樓裡的環境與設施,然後交給對方一張來賓證,再請對方到沙發稍坐一會兒,語氣中微微帶著一股來到這裡即可獲得拯救的意味。

 

沙發旁有免費的報紙與瓶裝水可供訪客享用,上面都印著這家公司的名稱。

 

等待似乎是人類最古老的活動,可以回溯到古羅馬時代的元老在皇帝寢宮外來回踱步、中世紀時期的商人在西班牙哥多華(Cordoba)的大理石宮殿排隊等候元首接見。

 

在等待的訪客後方,一列電梯不時發出鈴聲,警衛則在旋轉門邊巡邏,暗自盼望著發生衝突事件,以便活絡一下這單調的一天。

一如在候診間裡,你在這裡可能也會忍不住偷覷一眼其他訪客,猜測著他們是因為什麼問題而來到這裡。不過,這些問題可能都不單純。

 

會計師不負責滿足人生中的浮面需求。

 

這項職業甚至是商業發展史上頗為晚期的產物,直到數百萬人早已湧入都市,並分別聚集於不同工業領域之後才告出現——在那之前,會計只不過是個人抽點空閒在家中的小房間裡,秉燭記帳的活動而已。

 

財務專業人員的出現——這種人不會釣魚、不會蓋房子、也不會縫製外套,而是專門為人回答攤銷、標準委任收益以及交易稅等方面的問題——顯然是專業分工自3,000年前的古埃及開始發展以來,臻於高峰的結果,而且至少在這些文明綠洲裡產生了龐大的收益,以及特定的心理副作用。

「會記」這個人種的行為模式


在一般人眼中,會計也許等同於瑣碎的行政作業,但在近距離觀察之下,這棟聚集了眾多數字人才的大樓,卻讓人得以藉機探究辦公室的特殊魅力,尤其是團隊精神、聰明才智與徒勞無功等特質,在辦公室中的奇特融合。

 

泰晤士河畔這座會計公司總部內的各種活動,其古怪程度絕對不下於人種學者在薩摩亞原始部落裡所發現的行為。

我決定在這棟會計師的玻璃大樓內待一段時間,並走訪一兩名會計人員的家,以便了解他們平常一天的生活。

 

在7樓的一間會議室裡,10個人齊集一堂,討論著伯明罕一家食品塑膠包裝製造商的審計進度。

 

其中層級最高的一人是公司合夥人,身穿襯衫坐在會議桌的首席;

 

層級最低的則是一名新進人員,穿著色彩強烈的條紋西裝,去年夏天才剛從大學畢業。

 

他們談談笑笑,互相調侃,猶如學校老師和一群高傲卻又恭敬的學生之間的交談。

 

「刺蝟,有沒有看昨晚的比賽呀?」

 

合夥人問著右手邊一個一頭豎髮的年輕人。「當然啦,羅賓遜,可是下禮拜我們就會讓你笑不出來了,」那年輕人隨即回嘴。

審計小組的5名低階成員,在上個月每週前往伯明罕,住在塑膠工廠附近的一家汽車旅館,位於市區南側的外圍地區。

 

白天,他們就在那家公司的財務部門裡工作,翻閱檔案或是在筆電上驗證資料。

 

晚上,他們經常光顧一家名叫印度之星的孟加拉餐廳,隔著一條雙向公路與「科帝茲堡戰俘營」對望(這是他們為那家汽車旅館所取的暱稱)。

 

根據出差規定,經理以下人員每頓晚餐可獲得上限20.5英鎊的餐費補助。

 

這些會計人員不太願意詳述他們的工作,他們認為一般人必然都對他們的工作抱持著嘲諷的態度。

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