EMBA電子報:如何聰明道歉
管理佳言


一個人沒有辦法了解一件事，就不可能相信它，以及為它採取行動。

-摘自EMBA雜誌第303期「治病徵，還是治病根？」
產業教訓

如何聰明道歉

EMBA雜誌編輯部/文

今年七月，全球最大的耐飛利網路租片公司（Netflix）宣布調漲費用，漲幅最多高達六○％，並將ＤＶＤ和網上看片業務分開計費，引起顧客強烈反彈。

九月間，執行長海斯汀（Reed Hastings）在部落格中，以一封標題為「我搞砸了」的信向大眾道歉，同時在信中簡要地宣布，以後將由快斯特（Qwikster）公司來處理耐飛利的ＤＶＤ網路業務。

整個事件引發了二萬七千多筆的網友回應，造成耐飛利的顧客數大幅下降，公司的股價暴跌。
 
這個拙劣的溝通行為，現在已經成了危機溝通處理的經典錯誤示範。
 
我們可以從海斯汀的錯誤做法中，學到哪些教訓？

溝通專家費思克（Rosanna M. Fiske）在她的部落格指出，首要的課題是，企業的領導者該如何善用溝通技巧，讓數位時代的危機不要更加惡化。
 
不是發自內心的道歉，只會讓原本的問題變得更加惡化。
 
儘管耐飛利的執行長在影片中始終面帶微笑，但耐飛利的顧客對他的意圖卻心存懷疑。

這個危機之所以處理失當，關鍵在於：要挽救受損的聲譽，你必須策略性地清楚解釋兩件事：
 
一、到底是哪裡出了錯；
 
二、你做了什麼事來改正這個情況。
 
此外，保持冷靜客觀的態度，不要讓後悔的情緒蒙蔽了你的判斷力。

那麼，究竟該如何讓道歉產生最好的效果？遵從下列幾個原則，讓你在對外溝通或危機處理時，不會鑄成大錯：

■盡量簡單。只講重點，不要離題。
 
仔細思考你的目的是什麼：你想要彌補公司所犯的錯？
 
還只是想平息股市投資者的怒氣？假如你的答案是後者，那麼你最好別道歉，因為此舉只會讓顧客更加生氣。

■心口合一。
 
假如你是真心對公司的行為感到後悔，那麼就簡要地表達你的悔意與歉意就好，不要畫蛇添足。
 
長篇大論地為自己辯解，只會產生反效果。顧客只會把你的道歉解讀為「藉口一大堆」。

■重申企業核心價值與承諾。
 
發生問題的時候，許多人會問，這家公司怎麼會犯下如此大錯？
 
遇到這種情況時，企業領導者應該重申企業價值，並承諾會遵守此核心價值。



文章來源：EMBA雜誌第303期（2011年11月出版）

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