免費！揭開零定價的祕密電子報:拿免費當武器













免費！揭開零定價的祕密 







拿免費當武器


二十一世紀的「免費」展現威力的先聲之一，在二十世紀起改造作用的媒體—無線廣播—問世之初就發出。

 

今天，我們知道，踏進一個市場，最具破壞力的方式，是搞垮現有商業模式的經濟面—免費供應現有業者賴以獲利的產品。

 

這一來，全世界會爭先恐後到你門前，到時再賣給他們別的東西。

行動電話的免費長途通話服務，毀掉固網長途電話業務，或者免費分類廣告毀掉報業，都是很好的實例。

七十年前，錄音音樂曾經掀起一場類似的戰爭。

 

1930年代末，無線廣播以流行娛樂的格式現身，卻也將支付樂手的老方式搞得一團糟。

 

Encyclopedia.com的American Decades敘述這個兩難，「那時大部分電台的音樂廣播，都是即時實況播出，樂手和作曲人按表演場次計酬。

 

但對音樂家與作曲家來說，以單場表演的方式計酬似乎不公平，因為一場表演有數百萬聽眾收聽。

 

要是那數百萬聽眾擠進音樂廳，樂手的收入應該高得多。

廣播業者辯稱，根據聽眾多寡來支付授權費並不可行，因為確切數字沒有人知道。」

 

但是人氣最旺樂手近乎全部網羅在旗下的美國作曲家、作家與出版商協會（ASCAP）立下規定：堅持以廣播電台總廣告收入的3%到5%作為版稅，交換播放音樂的權利。

 

更糟的是，它揚言1940年合約到期後要提高費率。

就在廣播業者和ASCAP談判之際，廣播電台開始設法掌控自己的命運，完全取消現場演出。

 

當時錄音技術不斷改善，愈來愈多電台開始播放唱片，而這是由音樂節目主持人（disk jockey）引進的。

 

唱片公司的因應措施是，所賣唱片蓋上「不授權給電台廣播」戳印，但1940年最高法院認定：廣播電台可以播放任何購進的唱片。

 

所以ASCAP說服平克勞斯貝（BingCrosby）等知名會員，乾脆停止製作新唱片。

廣播業者面對可播放的音樂數量減少，以及版稅要求高得嚇人的情勢，便以組織本身的版稅機構廣播音樂公司（Broadcast Music Incorporated；BMI）來還擊。

 

根據American Decades記載，新興的BMI很快就吸引區域性樂手相繼加入，例如強烈節奏藍調和鄉村與西部音樂樂手。

 

這些人一向遭到紐約的ASCAP冷落，名氣不夠響亮。

 

他們比較想要的是曝光機會，不是金錢收入，所以同意讓廣播電台免費播送他們的音樂。

 

於是，向廣播電台收費，交換播放音樂的權利，這個商業模式宣告瓦解。

 

相反的，電台被視為樂手的主要行銷通路。

 

他們改從銷售唱片和音樂會門票得到收入。

雖然1950年代和1960年代，ASCAP三番兩次提訟，控告這樣的做法，卻不曾取回向廣播電台收取高版稅的權利。

 

供人免費收聽的廣播電台，加上象徵性的藝人版稅，創造了音樂節目主持人當家的時代，進而產生單曲排行榜前40名（Top 40）的現象。

 

今天，這些版稅的計算，是根據一套公式，包括時間、廣度和電台的類型，但金額低到能讓廣播電台繁榮滋長。

所以，結果出乎意料。「免費」不但沒像ASCAP所擔心的那樣損害音樂事業，反而幫助音樂產業壯大和賺取利潤。

 

免費的普通音樂版本（品質較差、供應性難以掌握）竟然成了付費優良版本的美妙行銷工具，樂手的收入也從表演轉移到唱片版稅。

 

現在，「免費」再次給我們機會回到從前，因為免費音樂成了與日俱增的音樂會業務的行銷工具。

 

唯一不變的是，唱片公司還是反對這麼做，而這是預料得到的。

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