免費！揭開零定價的祕密電子報:新媒體如何改變舊媒體













免費！揭開零定價的祕密 







新媒體如何改變舊媒體


關於廣告贊助的「免費」模式，一件有趣的事是，傳統的媒體業務每下愈況。

 

電視從免費的空中廣播走向付費有線時，內容益仰賴各式各樣的收入來支持，包括和廣告沒什麼關係的聯合發行(syndication）和有線授權費。

 

連無線廣播（包括衛星無線廣播）也混合了直接訂用和廣告。

 

它開始看起來更像印刷媒體業混合了訂閱和以廣告收入支持的書報攤銷售方式。

 

但是網路興起，扭轉了以上所說的種種。

 

經過幾年請人付費以取得閱聽內容的線上實驗，現在我們看得很清楚：想和數位經濟學對抗的人，十之八九不能如願。

 

「免費」贏了。不只如此，連網路上設定的價格期望，也開始外流到網外世界。

 

報業公司知道，Google世代可能不像他們父母那樣付費訂報，於是針對年輕人發行免費報，並在街角和地下鐵派報。

 

有些報紙繼續收費，但和銀器、音樂等免費的贈品綁在一起。

 

在報業的其餘部分沒落之際，免費報成了唯一的希望所繫，每年成長20%（主要在歐洲），2007年占報紙總發行量的7%。

在此同時，廣播電視的收看人數似乎盛極而衰，至少在電視公司想要拉攏的18到24歲觀眾這一塊是這樣。

 

這個年齡層的觀眾愈來愈喜歡上網，看YouTube或Hulu的免費短片或甚至完整的節目。

 

寬頻是新的免費廣播方式，不付費就不能收看的加值有線頻道似乎正在走下坡。

走筆至此，心存懷疑的讀者應該全神警惕。廣告支出能做的事，當然有它的上限。廣告沒辦法支持每一樣東西。

 

沒錯，有些廣告在網上的價值確實不如網外。

理由又回到和稀少與豐富的關連。

 

新聞服務與分析公司Publish 2的創辦人卡普（Scott Karp）這麼說：「不管是報紙、雜誌，或者電視，傳統媒體的廣告，只是在賣稀少的資源—空間。

 

問題是，在網路上，空間幾乎是無限的。

 

因此，當傳統媒體公司試著以網外銷售空間相同的方式，在網路上銷售空間，它們發現自己只擁有一小部分的定價力量。」

印刷精美的雜誌，可以向廣告主收每千名讀者100美元以上的廣告費率，但網路上每千位讀者能夠收到20美元，就該偷笑了。網路上競爭比較多—廣告主有更多的選擇，價格會跌到市場能夠忍受的水準。

 

但這是展示型廣告（display advertising）的價碼，也就是那此打響某一品牌的橫幅廣告和影像，未必會帶來立即的銷售。


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