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韓國做品牌比台灣硬頸

問：你也曾擔任韓國企業的顧問，你認為韓國知名的品牌對韓國社會有什麼意義？為什麼一個國家需要「知名品牌」？

答：喔，韓國人在品牌這件事上，可能比台灣人還硬頸。

我最近讀到一則故事，三星總裁有一年訪問洛杉磯的一家大型家電超市，他們砸了很多錢，要把三星產品貨架往櫥窗移，但卻什麼都沒找到，只看到新力的產品。

他氣得問為什麼三星產品不能被放在櫥窗前展示，店員回答說：因為新力花錢做產品設計、行銷與品牌，儘管三星的產品設計、功能都跟新力的差不了多少。

自此之後，三星總裁決定大量砸錢做產品設計、行銷、品牌。另外幾年前，幾乎沒有人知道樂金（Lucky Goldstar）是什麼，他們也花了幾十億，成功打出了ＬＧ品牌。

事實上，韓國企業的工程能力應該跟台灣是不相上下，兩國廠商都以自己的製造能力為傲。因此，十五年前砸錢做品牌，應該也不是很舒服的決定。

問：你不同時期去過韓國那麼多次，感覺到最近幾個大品牌的成功，帶給韓國社會什麼不同的氣氛嗎？

答：絕對有。東南亞金融危機時，韓國簡直一敗塗地，加上政治腐敗，曾經士氣非常低迷。但是，最近幾年尊嚴感大大提升，就是因為幾家大公司在國際上的表現傲人。

三星去年在一項全球產品設計競賽中，不僅獲獎比別人都多，也是史上第一次有亞洲企業拿到頭獎，即使日本企業都沒有過。

韓國的現代汽車，今年在汽車業重要品質評估指標（JD Power）的表現上，也緊跟在豐田之後。真是讓人跌破眼鏡！因為十幾、二十年前，現代汽車剛進美國市場時，大家都說：誰要買韓國車啊，當然買日本車囉。但是現代沒有鬆懈，不僅改進產品品質，更大量投資產品設計、行銷與品牌，現在終於成功了。

品牌經驗無法「買」得

問：亞洲最近流行打世界品牌的方式之一，就是「買品牌」。聯想買ＩＢＭ的個人電腦部門，明基買西門子的手機部門，海爾想買美國的梅泰格（ＭＥＴＡＧ）等，都是例子。我的問題是，品牌經驗可以藉這樣的方式轉移嗎？或怎樣才能成功轉移呢？

答：這問題的答案不單純，但要我給一個單純的答案的話：品牌經驗不能轉移。

雖然，這會有幫助。聯想跟ＩＢＭ合併後，對世界行銷的看法當然會跟以往不同，但是我相信無論是設計、行銷的能力，最終還是需要培養出本土的實力，必須在你的血液裡。就以義大利的設計、行銷能力為例，不光是砸錢買廣告就會有，而是整個生活的方式都必須改變，即使美國都是二次大戰後才學會，至今也不過六十年而已。

當然今天中國現金飽滿，用錢「買」到一個品牌不見得是個笨事，但長期來說，這不會有用。即使到今天，中國也只有很棒的工程技術大學，卻缺乏好的管理、行銷教育，雖然很快地在跟美國人學習，但還要十五、二十年，才能把這種生活、態度真正吸收到血液裡去。台灣也是一樣。

韓國的品牌能力成長很快，但他們可不是靠「買」品牌來快速達成的。

問：你說的「本土」實力指的是什麼？如何培養？

答：中國人（包括中國或台灣人）幾千年來，對文化藝術品味都很重視，所以當有些美國人說：喔，中國有那麼多工程技術人員，我們真是沒有希望了。我雖然學工程，卻很清楚：光有工程能力是不夠的，設計、行銷能力也很重要。

而中國或台灣人值得高興的，是你們有那麼悠久的文化經驗，只是需要把這些精緻的文化轉換成基礎教育、工程教育裡的一部份。當我們看到台北的年輕學子，把學行銷看成跟學工程一樣了不起時，就知道教育成功了。慢慢地，這種生活、態度也才會進入社會。

今天，美國人做品牌、行銷，已經變成像呼吸一樣自然。

中小企業一定要頻出新招

問：你的書與演講，像是針對已經僵化的大企業，希望過度制度化的龐然大物，大膽釋放自己的創造力。但對台灣九五％的中小企業來說，他們能怎樣像你建議的一樣：放膽地去創造？面對全球強力的競爭，大家都快被降低成本的要求逼死了……。

答：（笑）我們都是由九五％的中小企業構成的，各國的經濟體都一樣。儘管美加媒體頭版新聞報導的都是大公司，但深入去看，每家大公司旁邊都有數十、數百家配合的中小企業。事實上，我在全球最敬佩的一家公司，就在溫哥華，是賣雜貨的London Drug，華裔創辦人一九三○或四○年代從中國移民北美，創辦了這個有效率的家族企業。

品牌對只有十人的小公司，跟對有千人以上的大公司，都一樣重要。儘管這些小企業不見得需要做「全球化」的生意，但是他們有競爭者（你是方圓百公里裡七千家餐廳中的一家），你要生存就得有「特色」。

至於要求大膽釋放員工的「瘋狂（lunatics）」，若你是中小企業，創業者本身應該就是個瘋子，因為統計上看來，創業根本很難成功的。因此你得真的很有自信，也堅信自己的看法獨特，才敢創業。

而且，即使是中小企業，要永續經營，你也得不斷更新自己。就拿小館子這單純的例子來說好了，若你真的很成功，大家馬上就會抄襲你了，要保持領先，你就得馬上想出新招。通常中小企業，前三年還蠻成功，但在進入六、七年之後，就容易失敗，因為他們需要創新。

「更好」比「更便宜」還重要

今天，在網際網路的幫忙下，不管你身在台北或邁阿密，只要你有好的產品或創意，都可以一開店就行銷全球，因此行銷就更重要了。而且，今天國際市場對台灣、韓國能力的疑慮已經比以往大幅降低。

問：在追求實務的氣氛下，怎樣去鼓勵員工學會「講故事」？行銷的基礎功夫，就是要會「講故事」，說自己產品的偉大故事、說自己企業的英雄故事。你的建議是什麼？

答：我想最重要的，還是要讓全國人民都相信，行銷、品牌是我們需要培養的關鍵能力。

五個月前，我在紐西蘭名為「設計加持（Better by Design）」的論壇中，擔任主講，也是推廣類似的觀念。主要困境同樣是：紐西蘭無法跟中國進行低價競爭，因此我們最好趕緊創造出「更好」的產品，而不光是「更便宜」的產品。

大家（美國、當然包括台灣、紐西蘭）都感覺中國愈來愈巨大的競爭壓力，他們的工程技術能力很強，也很快地改善自己產品的品質與執行效率。因此，要區隔自己，除了具備卓越的執行力之外，持續的創新設計、專注行銷、品牌的建立、客戶服務，是我們唯一剩下的「競爭力」。

就用聯想、ＩＢＭ合作的例子來說，美國媒體也說目前美國企業剩下的關鍵競爭力，就是「管理」了。聯想真正想買的，不是ＩＢＭ的其他資產，而是ＩＢＭ的管理能力。